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女性广告误区及对策分析 　　摘要：女性市场是正在进一步扩大但尚未完全开发的最大的、最具时尚性的消费市场之一。文章分析了女性广告的误区，在此基础上提出了女性广告的五条出路，为的是让女性广告能够适应新时期的女性消费倾向，为广告主提供更好的广告服务。 　　关键词：女性广告 女性形象 广告表现 　　 　　这里所谓的女性广告指的是以女性为广告表现主题的广告。女性市场是正在进一步扩大但尚未完全开发的最大的、最具时尚性的消费市场之一，从长远考虑，女性消费者的加乘效应和逐渐形成的家庭购买决策地位，将带来比男性市场更多的获利空间。有人称21世纪为“她”世纪，既是说女性身份地位的崛起，又是因为女性消费对市场的主导作用。 　　新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡?波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。 　　鉴于女性消费对整个消费市场的重要性，广告在表现过程中，寻找一种适宜的表现方式吸引女性消费者作出决策和行动，从而为女性消费者提供更人性化、更舒适、更方便、更完善的服务，显得尤为重要。 　　 　　当前女性广告的误区 　　 　　根据广告表现的3B（美女beauty、婴儿baby、动物beast）原则，女性被作为广告表现的首选对象，就说明了其在广告表现中的地位。采用女性形象是广告的表现方式之一，无可厚非，但目前我们的女性广告走进了误区。 　　误区一：形象定位刻板化。广告中所塑造的女性形象应是广告整体创意与设计的一个有机组成部分，她与广告的主题及所要宣传的产品息息相关，是产品的使用者、购买者，或者推荐者，而绝非风马牛不相及的无关之物。在消费符号化的今天，女性形象被物化了。在许多广告中我们经常会看到：靓车、豪宅、女性的身体、男性的目光、俏面、丰胸等。在这样的广告中，把女性视作客体、视作男性审美对象，物化为“玩物”，可玩之弃之戏之的意味也就隐然可见了。创作者营造了一个中产阶级或贵族的生活方式，把美女、靓车、洋房等本不相干的事物联系在一起，赋予??拥有者富足、优裕、成功生活的意义，已经具有符号的性质，成为成功男性的标志。 　　我们说21世纪成为“她”世纪，女性消费地位会有所突显，但并不等于我们的广告非要把女性作为消费者的角色或只突出女性的外在形象，这种方式未免太简单了，所以维多尼娅?德?格雷希亚说：“将女子气、女性性别、女性与限制个人消费的法则、购物的狂欢、一心追求家庭乐趣的展示等同到底有着怎样的性质?这种等同只是陈腐的父权文化的比喻吗?如果女性不仅是众所周知的购物者、家庭装扮者、日常生活摆设的责任者，同时她们本身是交换和消费的对象，那么，男人、男性和男子气与商品世界的关系是什么?”①在女性是广告牺牲品的形象建构中，女性主义和批判符号学等有着巨大的贡献。但是这种表现同质化的方式是得不到女性青睐的，我们如果忽视了这一点，也许我们将失去全部。 　　误区二：“美女”经济的误导。美女经济就是利用美女资源所进行的财富创造和分配的经济活动。作为一种特有的经济形式，在美丽后面，美女经济有其特定的经济要素、运行机制，因而形成了自己的经济特点。但我们却曲解了其中的内涵，行的是剑走偏锋，在广告中更是把负面的东西进行了进一步放大。 　　波伏娃在《第二性》的结尾以一种辉煌的语调写道：“要在既定的世界当中建立一个自由领域，要取得最大的胜利，男人和女人首先就必须依据并通过他们的自然差异，去毫不含糊地肯定他们的手足关系。”诚然，在自由方面男女是平等的，在追求方面也是平等的，这当然包括追求美。但我们广告形象中的女主人却还停留在把女性归纳为非理性的、温柔的、母性的、肉体的、依赖的、情感型的、主观的、缺乏抽象思维能力的花瓶上面，并把外在的美和性感无限制地放大，缺乏对女性美的深层次的探讨和挖掘，更缺乏对女性内在美的表现。 　　误区三：被忽视的性别歧视。女性在广告中的整体地位被边缘化、弱势化、被动化和附属化。依据塔奇曼的“反映假设”理论，受众是媒介运转的必备条件，为了吸引尽可能多的受众，媒介必须反映社会价值标准。女性自我欣赏心理作为一种客观存在，不仅暗合占主导地位的男权文化的价值标准，也迎合了普遍存在的女性的心理追求。因此，广告中的女性形象不仅能强烈地吸引异性，同样会吸引同性的目光，并且，只要其中的女性形象不露骨地贬抑女性，就不会引起多数女性的反感和抵触情绪。② 　　但在现在的广告中，这种自我欣赏和被人欣赏的心理被无限地放大，从而使女性广告形象部分地沦为一种性别歧视。比如“一戴天娇”、“做女人‘挺’好”、“不要让男人一手掌握”、“泡的就是你”等。此外，男主外女主内的家庭分工模式，在广告中更是屡见不鲜，如此种种，不一而足，无不或多或少地存在性别歧视，对此我们不能熟视无睹。