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媒体微博营销局限性分析 　　【摘要】近年来，微博成为媒体继官方网站、社交网站等之后的一种新兴的传播方式和营销手段，其优势和效果日益凸显。本文从局限性的视角来分析媒体进行微博营销的具体体现，探讨媒体微博营销有效规避局限性的解决路径。 　　【关键词】微博；营销；局限性 　　 　　微博，即微型博客（Microblog），是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博进入门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。微博的出现，也让媒体开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。在我国，已经有包括《新周刊》、江苏卫视、湖南卫视等在内的媒体在新浪微博平台上开始尝试微博营销，以此来提升品牌影响力。 　　微博的传播模式 　　1948年，美国著名学者哈罗德?拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素。 　　第一，传播者个体化。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。第二，传播内容碎片化。基于140个字的限制，微博的信息传播只能简单地说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片化（Fragmentation）特征。第三，发布渠道多样化。以腾讯微博为例，目前腾讯微博的信息发布平台包括Web网页、客户端、手机短信、手机上网等，同时它还绑定了IM（即时通信）工具QQ。第四，受众亦是传播者。在微博中，传播主体和客体的区分不再重要，每个人都是信息的生产者、传播者和接收者，微博用户同时拥有传者和受者的双重身份。第五，裂变式的传播效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网络媒体的网状传播（One To N），而是一种裂变式传播（One To N To N）。[1] 　　媒体微博营销的局限性分析 　　作为一种新型的营销方式，微博营销在国外也只是刚刚起步。在国内，微博正处于快速发展期。在这样的“微博时代”，对于媒体来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。 　　（一）大量信息冗余 　　微博的诞生宣告着“全民记者时代”的到来，在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。这就使得微博平台上的信息丰富而多元，每个人都可以找到自己感兴趣的信息，同时也在创造着别人感兴趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已拥有1.5亿用户，每秒产生1000条微博。截至2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。[2] 　　目前，几乎所有的微博网站都对用户发布的信息长度作了一定的限制，一般不超过140个字。微博对于信息长度的限制大大缩短了更新的周期，增强了用户信息发布的便捷性和自由性，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。对于媒体营销来说，它的影响是巨大的，如果媒体发布的信息受众没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的媒体营销。 　　（二）传播能力有限 　　由于可以与受众进行互动，信息传播方便快捷，微博营销已经显示出了不同于其他营销方式的优势。但由于一条微博最多只有140个字，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客文章那样，被网友大量转载。同时由于微博专注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微博营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大量转载。因此，微博营销的传播能力还有待提升。 　　以江苏卫视为例，它在新浪微博平台上拥有138万粉丝，关注度在媒体排行榜中名列第五，但其发布的微博转发次数大多只有几十次或者上百次，很少有能突破一千次的，这与热点微博动辄成千上万的转发次数相比，差距明显。这说明，虽然很多媒体都开通了微博，也在尝试着利用微博进行营销，但仍处于形式大于内容的阶段。 　　作为一种新生事物，微博还处在成长期，我国微博营销的土壤尚未成熟。运营社会化媒体需要专门的人才和学问，而我国的相关人才储备还很薄弱。媒体的管理层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解，没有专业的团队对媒体官方微博进行有效的运作，那么想要开展大规模的微博营销就变得非常困难。 　　（三）受众关系偏于单向 　　湖南卫视在新浪微博平台上拥有的粉丝数为134万，关注的人数为430人，在这430人中，大多数是一些已经实名认证的各个领域的意见领袖