定位全方位办报过程.docVIP

定位全方位办报过程 　　美国营销战略家、“定位”理论之父杰克?特劳特在《定位》一书中说：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是‘定位’。”① 　　 “在传播过度的社会中”，报纸定位问题也越来越重要。定位，既是名词，又是动词。作为名词，“定位”是报纸所在的位置；作为动词，“定位”是根据客户需求确定自身的位置。所以，定位，不仅仅是对报纸所处位置的认识和判断，不仅仅是一种寻求恰当市场空间的策略，它更是一个全方位的办报过程，应该全程管理和执行。 　　 　　定位，不是一个“点”，而是一个过程 　　 　　报纸定位问题，为何近些年越来越受到业界的重视？ 　　首先，这是实现精准传播和精准营销的需要。近年来，中国社会阶层分化不断加剧。《当代中国社会阶层结构研究报告》指出：“1978年以来，中国的社会中间层规模有了非常快的扩张，可以说是扩张最快的阶层结构部分。比如，从1978年到1999年，中国私营企业主阶层所占比重从0上升为0.6%，个体工商户阶层和经理人员阶层所占比重也分别从0.03%和0.23%增加到4.2%和1.5%，商业服务业员工阶层则从2.2%左右增加到12%左右，都翻了几番。”权威机构将中国社会分为“十大阶层”，包括：国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。这些阶层，各自都有不同的属性和特征，有不同的利益诉求，对社会生活的体验和关注点也不相同。 　　 　　社会阶层的分化，形成了不同的舆论场，对应形成了报业的细分市场。②就如“贾府里的焦大，是断不会娶林妹妹的”一样，“私营企业主阶层”很难与“产业工人阶层”持有共同的价值观，“经理人员阶层”和“专业技术人员阶层”也有不同的阅读心理和阅读需求。报纸作为文化产品，必须在新的舆论层级分化中重新自我定位，明确自己所服务的特定舆论场和市场，实现精准传播和精准营销。 　　其次，这是报业进入整合重组前的重要特征。一个产业从发育到形成，市场准入的门槛是由低至高的。初期办报门槛较低，大量资源涌入报业市场；新创办的报纸，也从资源占有的边缘地带开发市场。当发展到一定程度，各家都投入了对社会重要资源的竞争。党报与晚报都市类报纸的界线开始模糊，晚报都市类报纸的同质化倾向愈演愈烈。在这种情况下，报纸定位问题自然也成为业界关注和讨论的焦点。 　　读者阶层在分化，报业市场在变化。新闻传播的职能、读者的需求，都是无时不变的。报纸作为文化产品，找到准确的报纸定位是首要任务；跟随市场变化及时调整定位，才能实现持续发展。 　　报纸定位从来不是一劳永逸的，而是不断发展的历史过程。计划经济时代，报纸以完成党委政府交办的任务为主，不需要考虑读者的感受。进入上世纪90年代，随着人们对信息传播、生活服务、文化娱乐等的需求日益强烈，一批都市类报刊异军突起，以生活气息浓厚、地域特色鲜明、反映内容广泛、表现方式活泼等特点深受群众喜爱。③ 　　报纸定位不是一个固定不变的“点”，而是覆盖办报工作的全过程。有业界同仁指出，“报纸的定位，就是你的位置放在哪里，你的位置对面坐的是谁，你面对谁讲话。”④这固然指出了报纸定位的基本含义，但仅仅停留在这个层面，是远远不够的。清晰的定位，需要每天的报纸、每个板块、每个版面、每篇稿件的全面支撑。离开具体的新闻处理，“定位”只会是空中楼阁。所以，报纸定位的过程，就是办报的管理过程，需要全程的分析、计划、执行和控制。每天的报纸、每个板块、每个版面、每篇稿件，都要依据报纸定位来判断新闻价值、确定版面布局、选择表述方式。 　　 　　定位的根本是立场――你在为谁说话 　　 　　中国近现代报纸甫一诞生，鲜明的立场就成为其重要特征。 　　报纸的功能，一是传播信息，二是表达观点。其中，表达观点更为重要。“诗言志”，“不平则鸣”，中国近代报纸的功能，就是以舆论的力量承担社会匡道扶正的责任。言论，是最易于影响社会舆论、体现报纸立场的手段。民国时期，《大公报》秉承“忘己之为大，无私之谓公”的理念，坚守“不党、不卖、不私、不盲”的“四不”方针，发表的独立言论享誉海内外。他们都是把评论置于最靠前或最重要的位置，之后才是新闻。而在当代传媒环境中，报纸与网络等新的媒介形态相比，发挥信息传播功能并没有太大优势。在表达观点方面，报纸却有深厚的传统和底蕴。这是纸媒优于其他媒介形态、在市场竞争中胜出的特色优势。 　　一张定位清晰的报纸，首先是一张立场鲜明的报纸。传播信息和表达观点，都围绕特定的读者对象进行。这就意味着，报纸要“代表特定群体、服务特定群体”，传播特定群体需要的信息，代表特定群体表达言论。 　　所以，立