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应用议题设置理论和农业科教片传播 　　摘要：农业科教片以电视、电影、因特网等媒介为载体，传播农业教育科学知识，为农业、农村、农民服务。而目前的农业科教影视传播还存在着诸如电视播放的不可再现性、各传播媒介之间的各自为战导致的舆论氛围缺失而影响了传播的效果，造成传播和受众之间产生距离和不协调。在农业科教影视片传播中应用议题设置理论，合理设计农业科教片传播方式，加强媒介之间的联动，进而营造农业科教影视片的传播氛围，有效提高传播农业科学教育知识的效果。 　　关键词：农业科教片 媒介联动 传播实效 　　 　　1972年，美国两位年轻的传播学者麦克姆斯和肖（M?McCombs D?Shaw）通过舆论调查和对传播媒介的内容分析，提出“大众传播媒介的议题设置功能理论”。这个理论认为“某些话题经大众传媒不断宣传和强调后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题???重要性”①。纵观农业科教影视片传播的历史和现状，分析科教片传播实践证明，应用议题设置理论创造连续不断的舆论传播以形成一定的影响，能有效提高影视媒介传播先进科学思想和现代技术知识的效果。 　　 　　议题设置理论的应用价值 　　 　　农业现代化和社会主义新农村建设需要科学技术的支撑，而传播科学技术知识的最有效媒介就是电影电视，尤其是电视。广大农民在发展生产和建设家园的实践过程中非常渴求科学知识，科学技术是农民致富和农村社会和谐发展的桥梁。但是随着媒体的多样化，农民对科技知识的获取是多渠道的，影视媒介传播教育科学知识对农民的影响力有所下降，农民对知识点的实际需求和影视传播之间还存在一定的距离；农民急需的一些科技知识不能马上得到满足；影视媒介传播对农民产生影响有限，或者说影视媒介的传播愿望并没有最大化的得以实现。 　　影视媒介的传播愿望为什么和农村受众的实际需求产生了距离，问题出在哪里，最近开展的“吉林省农村对农业科教影视需求调查”显示，产生诸如此类问题的主要原因有以下几点：一是传播的内容和农业生产、农民生活实际需要相脱离；二是影视媒介播放科教片的时机与农业生产季节不对称；三是影视信号的流动性与不可再现性，给农村受众学习和实践造成困难；四是影视媒介传播的科教片主题和内容比较分散，未能形成一定的议题，对农村受众的影响有限。 　　根据一个时期国家的“三农”政策和农业现代化建设方针，农村社会发展和农民关心的新技术推广、新农村建设等热点焦点设置议题，并根据议题组织农业科教片的制作和传播，这种行之有效的做法越来越被农业影视制作者和传播者所认同。就目前来看，影视传播者在认识上已经没有问题，而是实践中尚有诸多理论和实践问题需要探讨。笔者认为当务之急需要解决的是：农业科教影视的议题设置还未形成规模化和常态化；议题设置和“三农”的实际需求还有距离；议题设置的盲目性和不合时宜的情况屡有发生。这就势必造成媒介的愿望与现实相脱离，不但没达到传播的目的，反而造成资源的极大浪费。 　　 　　科学合理地设置农业科教片议题 　　 　　媒介怎样设置农业科教影视片的议题才是科学合理的呢？实践证明，科教影视片对农村受众的舆论引导是一项系统的社会性工作。相对于城市受众而言，农业生产的季节性与农民生活的特殊性等特点，要求农业科教影视片议题设置要处理好宏观议题设置和微观议题设置的关系。宏观议题设置是指以传播理念和思想为议题，而微观议题设置是以某个先进技术和具体知识为议题，宏观议题设置是“面”，而微观议题设置是“点”。处理好“点”的选择与“面”的传播关系，以“点”带“面”和“面”指导下的“点”的合理设计有机结合，才能达到理想的传播效果。比如，当前把低碳农业作为议题设置的“面”，那么在这个“面”的指导下，就要设计若干个与“面”有着密切联系的“点”，如合理使用农药化肥、利用农家肥生产有机水稻、科学利用土地资源、自然能源的利用等一系列农业科教片的累积播出，以及同一点的不同角度、侧面的科学解释，如肥料和农药的科学使用，可以拍摄若干诸如农家肥使用、生物治理病虫害技术、化肥的科学适量施用、太阳能的利用、沼气开发、循环农业生产技术、再生资源利用等科教片。这些都是对低碳农业这个“面”的议题的最好阐释。而“点”的累积传播，也就实现了“面”的议题设置预期。 　　按照议题设置理论，电影、电视媒介可以通过设置事关“三农”的特定议题，形成或影响舆论，进而引起农村受众对某一问题重要性的注意，也能改变对某一问题的认识和看法，接受某个科学理念和科学知识，媒介也实现了理想的传播效果。 　　 　　真实是农业科教影视片议题设置的生命 　　 　　农业科教影视片议题的设置必须建立在准确反映农业生产、农民生活和新农村建设客观实际基础之上，选择带有普遍性和指导意义的科学知识和生产技术、生活常识等，而且必须是最先进的，是“三农”最需要的。