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提升媒体品牌竞争力四个维度 　　随着我国在报刊分销、电影电视剧制作等方面的进一步放开，品牌正在成为跨国传媒集团进入我国的主要“武器”，迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、ＭＴＶ、ＤＩＳＣＯＶＥＲＹ、《财富》、《福布斯》等公司品牌或产品品牌在中国不但获得了很高的知名度，其美誉度和忠诚度也在不断提升。 　　打造强势品牌，应对挑战并谋求发展，是我国媒介组织必须面对的一个严峻考验。早在１９９９年，“电视湘军”掌门人之一曾凡安就大力倡导电视媒体的品牌经营：“竞争获胜的关键是什么？我们的回答是，第一是品牌，第二是品牌，第三还是品牌。”①同年，中央电视台台长赵化勇提出了“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的口号，开启了央视品牌化经营的历程。②经过几年的发展，现在我国媒介产业的品牌经营已经由点及面，形成了一个全国性的热潮。中央电视台、南方日报报业集团、“电视湘军”、《读者》、时尚杂志社以及近期突然发力的上海文广新闻传媒集团等，都是这次“品牌热”的杰出代表。 　　不过，一个热潮现象往往会放大某些方面，弱化另一些方面，这次“品牌热”也是如此。如今，各种类型和层次的媒介组织都打出了“打造品牌”的大旗，但整体来看，轰轰烈烈的品牌创立活动和推广活动很多，“静悄悄”的品牌提升工作则没有得到相应的重视。如此品牌经营，其直接后果之一就是品牌多而小，竞争力不强，品牌效益也不稳定，“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”。 　　毫无疑问，这样的品牌很难与全球性的强势媒体品牌相抗衡。我国的媒体品牌要发展壮大、要走向世界，必须在提升品牌竞争力上狠下工夫。 　　如何提升媒体品牌的竞争力？综合国内外媒体品牌经营管理的经验和我国现状，主要应做好以下四个方面的工作。 　　 　　一、培养品牌情感 　　 　　品牌情感是品牌和消费者之间的一种特殊感情，是品牌联系消费者的情感纽带。媒体品牌作用于人的精神生活，这一点就显得尤为珍贵。每当我们听到新闻联播那熟悉、悦耳的片头曲时，一种庄严、自豪感油然而生，这就是几十年培养起来的品牌情感。迪斯尼的首席执行官米切尔?艾斯纳自豪地说：“迪斯尼品牌不仅仅代表着它的产品，它还代表着普遍的、永恒的情感标准。”③他认为，正是这种情感维系着迪斯尼的几代受众，使迪斯尼得以长盛不衰。雅虎公司把开心和友好当作自己的品牌核心，声称“现在，在许多市场中，我们已经超越仅仅建立品牌知名度阶段，而更加侧重于同我们的用户建立情感方面的联系。”④相比之下，我国的绝大部分媒体品牌还没有在受众中建立起稳定、深厚而且富有竞争力的品牌情感。 　　培养受众品牌情感的手段很多，如开展让利活动、调动受众参与和体验、个性化的服务等。手段可以不断变化和改进，但两个原则必须坚守：一、凸显品牌个性，保持品牌情感的稳定性。核心的品牌情感不是来自于花样翻新的手段（尽管手段是不可或缺的），而是生发于品牌独有的个性特征；手段可以复制，个性是独一无二的。保持源自于品牌个性的核心情感的稳定性，辅以顺应时代潮流的更新，是培养品牌情感的要旨。二、正确处理品牌情感和品牌收益的关系。品牌情感是品牌资产的重要组成部分，无疑是品牌收益的主要来源之一。但是，利用长期培养起来的品牌情感谋求短期收益，甚至不惜伤害受众，就只能是“短视”行为，所谓的“短信陷阱”、“声讯电话陷阱”，就是这种行为的集中体现。这种做法不仅与伦理道德相悖，还可能造成受众的不信任和受众流失，最终累及品牌，在一个竞争激烈的环境中更是如此。 　　 　　二、注重内部学习 　　 　　媒介产业是一个符号化产业，每一个产品都体现着生产者的个性和创造力，不可能像物质产品生产那样实行严格的管理。让所有员工都把握品牌的内涵并贯彻到他们的工作中，是媒体品牌经营管理的一个富有挑战性的目标。这就要求媒介组织在体制保证之外，更加注重员工的内部学习。迪斯尼就非常重视这一点，不但高层管理人员要花费９天时间苦学公司文化，过一个“地狱周”，一般工作人员也必须学习。“所有的演职员工，在他们成为迪斯尼雇员的第一天，他们也都必须了解该品牌的历史、中心原则以及它的价值观。”⑤对于一个快速发展的媒体组织来说，这种必要性更加突出。雅虎高级副总裁凯伦?爱德华兹说：在我们的公司急剧增长时，我们面临的挑战是如何保持品牌价值。例如，就雇员人数而言，他们从我加入时的１７人增加到现在的超过３０００人。关键问题在于如何使这些人接受同样的价值观。⑥ＢＢＣ在向网络扩张时也遇到了同样的问题。⑦我国的媒介产业在集团化过程中不断横向、纵向合并，“蛋糕”越做越大，这方面的矛盾似乎更加突出。如何在我国这个人事制度和人事关系十分复杂并且又处于转轨时期的环境中理顺关系，组织学习，使媒体的所有工作人员在品牌认识上达成一致，在行动上形成合力，是提升媒体品牌竞争力的一个关键点。 　　 　　三、创新与坚守