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浅谈晚报如何面对都市报竞争 　　［摘要］在竞争日趋激烈的大陆报业中，都市报以其强势竞争力，给传统晚报带来了实实在在的冲击、挑战。晚报必须求新求变、应对挑战。具体而言，做好本地新闻，形成自己的特色；主动地学习借鉴都市报的成功做法；调整内容结构，扩充晚报功能；适当调整报纸出版时间。 　　［关键词］都市报；晚报；挑战；对策 　　［中图分类号］G216［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2012）03－0096－02 　　近些年来，在竞争日趋激烈的大陆报业中，都市报更是以“中国报林中一匹黑马”的态势，给传统晚报带来了实实在在的冲击、挑战和竞争。 　　一、现象：都市报PK晚报 　　2000年左右，曾经有一个空前繁荣的“晚报热”阶段。 　　中国晚报协会在2002年进行的一项调查显示，全国137家主要晚报2001年发行总量接近三千万份；同时，134家晚报2001年的广告总收入达到59亿6045万元；在当年全国公开发行的两千余种报纸中，排名前五位的报纸中晚报占了3家，并且有五家晚报位列全国报纸广告收入十强。而“一匹黑马”的闯入，造成了所谓“鲶鱼效应”，开启了全国持续数年的报业竞争大战。 　　1995年元旦，《华西都市报》在51岁席文举的全面主持下创刊。时至1997年12月召开市场经济与都市报发展研讨会，这次由中国记协等单位主办的研讨会最大的意义是确立了都市报现象的存在。短短三年时间，它创造出了令业界瞩目的成绩，发行量超过五十万份，广告收入接近亿元，此后的1998年更是达到了1.3亿元的“天文数字”。仿佛是在一瞬间，都市报开始在中国报界崛起，取得了十分辉煌的成就。在这种优秀业绩的示范作用下，众多投资者也开始关注都市报，这更加激活了都市报市场，并且在一定程度上引发了区域性的都市报竞争。 　　在这场令报界学界都为之关注的竞争中，都市报是主角，而它的主要竞争对手，唱对手戏的主角就是都市报的“老大哥”――晚报。 　　通过分析，我们发现彼时的晚报所面临的竞争对象主要为：首先是都市报、杂志等其他传统形式的报刊，其次是电视、互联网等其他传播媒体，再次是移动互联网、分众型传媒形态。 　　在报业激烈争夺读者市场的时候，晚报主要是要面临她的直接竞争对手：都市报。同为大众化的“市民报”，两者的报纸定位、内容、广告和读者市场类似，所以，一个要进入和抢占市场，一个要维持生存，竞争也就更加白炽化。 　　二、原因：大众化程度如何？ 　　从读者形态看，报业激烈竞争的主战场是大众化报纸市场，这是不争的事实。 　　作为非常大众化传播手段的报纸要在激烈的竞争中立足，必须满足两个要素：第一是平民化的办报风格，第二是报纸的资费订阅数要占足够的比例。 　　但是，我们可以发现在不少有代表性的城市和地区，都市报发行量上升很快，很多已经达到百万级。与此形成鲜明对比的是，晚报则显得力不从心，除了北京、广州等地寥寥几个转型较为成功的晚报外，其他晚报大多没有在发行量上有明显提升，资费订阅的比例一般都不足四成。 　　这种现象的产生固然跟晚报、都市报自身的特点有关。 　　首先，从本质上来讲，晚报并不能算是一张成熟的完全大众化的报纸。晚报的读者群体虽然是普通平民百姓，但其最初产生的定位确是作为日报的有益补充形式。所以，晚报相对都市报而言，缺失的是平民化的风格和形象。甚至在很多地方，晚报承担着政府部门指导当地工作的角色，报道内容充斥着领导讲话、会议等内容。 　　其次，与党报相比，大众化的报纸主要走的是自费订阅的路子，而作为一般城市工薪家庭而言，一个家庭一般只订阅一份报纸，他们在选择订阅何种报纸的时候，往往倾向于那种信息量大、“超市式”的报纸。这种报纸往往从新闻资讯到生活信息一应俱全，可谓包罗万象。而晚报在这方面受制于种种现实因素还做得不够优秀，很多年轻读者群体被都市报抢走。 　　读者在发展过程中形成的自身局限性，与都市报鲜活、平民化的报纸风格形成了一定的对比。在近年的报业市场竞争中，许多晚报虽然迫于市场压力采取了一些改进措施，如“晚报早出”、转换机制等，但城头变幻大王旗，已经是沧海桑田。 　　三、对策：求新求变，应对挑战 　　虽然都市报在报业竞争中分流了很多晚报的读者，甚至使晚报改变出版时间，但我们也应该理性地看待这个问题。 　　另外在很多城市，晚报是一个城市的象征，起着“名片”的作用，是一个城市的形象代言人。与此相比，都市报作为报界一种新生力量，往往象征着年轻新时代的阅读选择。晚报则在一定程度上对本地特色传统文化和一些具有底蕴的东西起到了传承传播作用。上海的老牌晚报《新民晚报》成为海派文化的传承代表者，《郑州晚报》则秉承了一贯的中原文化韵味。 　　所以，就目前的报业竞争形势而言，晚报应该勇于面对危机和压力，根据自身情况，敢于进取，锐意创新和改革，