龙岗徽王府项目营销策略案：深圳著名项目的营销策略全案.pptVIP

龙岗徽王府项目营销策略案 报告结构思路 项目基本情况——龙岗中心城边缘，中大规模商住项目 项目位于龙岗中心城黄平西路南侧，爱心路西侧,生活及交通配套相对不足； 项目位于中心城板块与奥体板块的交汇板块,未来发展前景良好； 项目地块地势平整，北面龙平西路车流量大,有较大噪音； 项目采用中式徽派建筑风格,呈围合式布局,独具特色； 项目南侧与人民医院仅隔一条马路,有一定影响. 项目所在区域——项目目前周边配套尚未完善,人气不足 项目周边环境——无可利用资源,北面龙平西路交通噪音较大,远处有一定山景 龙平西路噪音——车流量大,噪音影响居住舒适度 北面远处山景——山景资源一般,距离也较远,无法用作项目卖点 医院影响——项目南面紧邻人民医院,人们对医院有一定心理恐惧感； 报告结构思路 项目本体之规划篇——围合式建筑布局,七座十九轩 项目本体之外型篇——中式徽派风格的立面提升项目文化品位 项目本体之园林篇——以江南园林为题，给予客户由外至内中式文化感受，实现差异化 项目本体之户型篇——110多平米三房为主,辅以部分80平米二房和140平米四房.市场证明二房旺销 自住型户型设计,同时对户型面积有所控制,从而控制了总价 产品线较为单一，使市场风险的应对能力不高 项目本体之户型篇——产品有亮点（花架，露台,凸窗赠送）迎合市场主力客户群体需求 项目本体研判总结 报告结构思路 中心城楼市地图----中心城板块楼盘众多,竞争性较强 07年楼市持续疯涨，龙岗市场住宅均价一度超过1万2/平方米;08年价格持续走低 深圳后市展望：目前由于宏观政策影响，市场进入盘整期，普通人群无法接受目前的房价,观望气氛仍将持续较长时间 区域内项目住宅存量大竞争激烈，公园大地为片区标杆项目，由于成交量不断下滑,片区价格战已经硝烟四起 项目面临竞争环境的启示 报告结构思路 开发商目标以及建华对目标的理解 报告结构思路 由于市场大势受到国家宏观政策的影响，片区房地产量价齐跌 投资客受打压，客户观望心态明显，置业积极性不高，销售难度大； 片区楼价虚高，各盘基本上将价格下调了近三成仍然无法完成快速销售； 目前龙岗中高端项目营销的常用渠道如下表所示： 户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，可退而求其次做墙体广告 报纸在龙岗的受众较少，但仍需要报纸广告来提升形象和覆盖一定受众 楼体条幅、路灯旗对过往客户有非常大的杀伤力 活动营销较普遍，水平较高，客户更接受参与度较高，有实际优惠的活动 售楼处是展示楼盘品质最重要的元素——大部分楼盘对售楼处重点打造，以提升项目形象、促进销售 前期园林、样板房等展示区逐渐受到重视，特别是品牌开发商的实景展示很多达到了相当高水平 龙岗市场营销现状总结　　　　　 报告结构思路 市场典型营销案例选取原则 典型营销案例（一）——公园大地 前期宣传比较集中，品牌营销，价格调整果断,注重推售节奏控制 公园大地营销案例启示总结 典型营销案例（二）——风临国际中心 推广渠道立体化，迅速形成市场聚焦 低价格,低首付策略,最终实现低开高走 风临国际中心营销案例启示总结 案例营销的关键成功因素总结 案例对本项目的启示 强势的广告推广,最大程度释放市场声音； 强有力的现场展示,刺激客户购买欲望； 报告结构思路 项目SWOT分析 营销战略的形成思路 “总体营销战略”—— 在“前提及限制”条件下 为了解决项目的“核心问题” 达成“营销目标” 指导性目的—— 统筹与贯穿“营销策略” 营销战略——通过强势、系统、主动式营销，打造高性价比物业形象，体现项目价值 在落实战略之前，我们必须首先提炼项目核心价值主张 核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带 现阶段本项目的核心客户为首次置业客户，其次为本地原住民和区域内泛公务员 首次置业者具象 区域内原住民具象 泛公务员具象 抓住客户的置业特征是项目成功的关键 以高性价比和人文价值为主要诉求的项目核心价值主张 区域强势推广——强调项目高性价比主题 报告结构思路 营销策略层面就是贯彻营销战略、建立项目形象、传递核心价值的系统工作 渠道推广策略 营销市场分析回顾及选择 由于辖区范围广,人群组成复杂,单一媒体难奏效； 电视和报纸两大媒体在本片区影响有限； 户外广告牌、路灯旗采用较多，效果较为明显； DM和短信等点对点实效性营销效果好； 网络的作用越来越大； 报广安排一定硬广告,同时结合软文加以炒作 保持硬广投入：配合营销节点，持续性一定频度的宣传，以正版大面积硬广宣传为主 加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合； 保持明显的阶段主题：分别以高性价比,营销节点,楼盘品质和居住文化等为题材；此外开盘强销期传递项目热销新闻，烘托气势； 渠道：当地报广推广主要