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社会化搜索营销价值研究 　　摘要:本文探讨了社会化搜索的模式,并以社会化搜索的雏形――Baidu为例,从优势、操作手段、存在的问题三个方面探讨社会化搜索的营销价值。最后,结合Web3.0的发展展望社会化搜索和社会化搜索营销的未来。 　　关键词:社会化搜索 营销 Baidu 　　 　　对许多网民来说,网上活动是从搜索引擎开始的。用户在虚拟世界中的下一站是哪里,很多时候是由搜索引擎信息的排名决定的。网站经营者和商家自然看到了这一点,于是就有了我们熟悉的搜索引擎营销。随着Web2.0甚至是Web3.0的提出,现有的搜索模式也发生了变化:一种新的搜索――社会化搜索已具备雏形。社会化搜索虽然目前还不像网页搜索那样有完善的营销模式,但可以预料到其中含有的营销价值不容小觑。接下来,笔者将从社会化搜索初探、社会化搜索的营销价值、社会化搜索的营销悖论与社会化搜索营销的未来等几个方面探讨社会化搜索营销。 　　社会化搜索初探 　　网络上第一代搜索形式,是以Yahoo!为代表的网址导航。用人工的方法将互联网上各式各样的网站分门别类地罗列出来,比如新闻、财经、体育等,供人们查找。第二代搜索是以Google、Baidu为代表的超链接搜索。用户只要输入相应的关键词就可以得到与关键词相关的任何一个网页。它用非人工的方法以关键词为中心建立了新的索引体系,有效快捷地帮助人们直达所需内容本身。这种搜索形式目前被我们熟知和常用,但是它的不足渐渐显露出来:通过关键词搜索到的大量结果中只有很小一部分与用户有关,尚且不论这一小部分答案结果中有多少真正有用。查询准确率不高、个性化不足是机器搜索的两大硬伤。在这种情况下,机器搜索与人工服务相结合的社会化搜索便应运而生。 　　社会化搜索的模式 　　时至今日,社会化搜索尚未有一个公认的定义。“它是基于人的搜索,其目的是通过搜索引擎的众多用户的集体智慧获取和改善搜索结果。”①这个论断只说出了社会化搜索的一个方面,它忽略了其中机器参与的部分。社会化搜索本质上还是一种搜索引擎,但是它借助社会关系网络聚合用户的集体力量,激起用户的参与精神,以获得更精准和个性的搜索结果。机器算法为搜索???果提供了量的基础,用户搜索行为和爱好为结果提供了质的保障。② 　　由此可见,社会化搜索的关键点有两个:一是有庞大的数据库基础;二是有一大批由社会关系结合起来的热情参与的用户。用户在这里可以高效地分享知识和经验,一边获得帮助一边与他人建立关系。用户既是搜索内容的使用者又是创造者。社会化搜索在短期内可以改善用户的搜索体验,长期看来可以帮助用户加入自己感兴趣的圈子和社区,进一步提高搜索的准确率和信任度,增强用户的黏性。 　　社会化搜索的雏形 　　在笔者看来,目前国内并没有真正的社会化搜索引擎。一些网站夸口要打造社会化搜索平台,但是他们所做的只是综合了各大搜索引擎的结果,然后做了分类和优化,如www.省略和www.省略,这与社会化搜索相差甚远。搜索巨头们也在行动,Google、Yahoo!、Baidu已经开始了在社会化搜索上的探索。Baidu向社会化搜索引擎转变是从“百度知道”开始的。“百度知道”发布于2005年,是完全由用户贡献问题和答案的知识分享平台。凭借着百度之前积聚的人气,“百度知道”迅速积累了庞大的信息库。像这样通过人问答而不是机器搜索是社会化搜索的一个条件,另一个条件是建立社区。2009年“i贴吧”的成立使这个条件也得到了满足。但是,Baidu仍然只是社会化搜索的雏形,原因是:第一,它没有真正地将社区与搜索结合起来。第二,用“百度知道”问答等待的时间太长。什么时候得到答案,得到什么样的答案就是件听天由命的事了。虽然这一点会随着信息库的日渐完善而改善,但始终是一个难以彻底解决的问题。 　　即便如此,Baidu仍然是一个研究社会化搜索营销的好对象,它走的正是机器搜索与用户智慧结合的模式,也正在向建立社区的方向迈进。下面,笔者就以Baidu为例对社会化搜索营销价值进行研究。 　　社会化搜索的营销价值 　　现今搜索引擎营销的手法可以概括为两种:关键词竞价排名和搜索引擎优化。前者需要企业购买关键词,出价高者搜索排名靠前。后者是通过优化手段提高搜索的自然排名。DCCI2010年中国互联网调查数据显示,搜索引擎网络营销市场的趋势为:广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键词竞价排名,基于搜索引擎平台的品牌营销得到重视、社区营销受到重视,精准营销发展迅速。③ 　　以上数据和调查分析皆表明搜索引擎正在向社会化搜索转移,且社会化搜索营销的价值潜力巨大。 　　社会化搜索的营销优势 　　社会化搜索在营销上的优势有长尾准入、精准营销、信任酵母、核裂变传播。接下来,笔者将细细分述。 　　长尾准入。长尾理论(The Long Tail)由美国人克