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网络广告投放策略原点解析 　　摘要：网络广告是新媒体广告的重要代表，学术界给予了网络广告充分的关注，然而，一些原点性问题却被研究者所忽视。网络广告投放策略的基础和原点是网络广告类型的划分，但目前网络广告分类方式存在诸多缺憾。以互动性作为网络广告的分类标准，可以将网络广告划分为品牌展示型、网络工具型、即时互动型三大类型。这种分类方法简单明了，能够突出各类型网络广告的主要特点，对于网络广告投放策略的选择至关重要。 　　关键词：网络广告类型互动性投放策略 　　 　　网络广告投放策略的原点 　　 　　提到新媒体广告，多数人的头脑中都会浮现出“网络广告”４个字。网络广告是最早诞生的新媒体广告，自然成为新媒体广告的“代言人”。１９９７年３月，中国第一个商业性网络广告出现在Ｃｈｉｎａ Ｂｙｔｅ网站上①，至今我国网络广告已经走过了１０多个年头。在这１０余年间，关于网络广告的研究从无到有、由浅入深，学术界给予了网络广告足够的关注。在取得丰硕成果的同时，也会有诸多不尽如人意的地方，毕竟１０余年时间对于一门学科的成熟来说只是非常短暂的开始。然而，在网络广告研究方面，一些原点性问题的忽视，却是不能令人容忍的。作为新媒体广告代表的网络广告，与传统广告相比，不仅仅是表现形式的差异，背后有着深层次的本质区别，我们不能用传统广告研究的视角审视网络广告。正如黄仁宇先生所说：“一走兽有别于一飞禽，其间关系着两方的组织与结构，不能仅以‘没有翅膀’作一切之解释。”②探讨与网络广告有关的原点问题，将有助于网络广告研究的深化，也有助于网络广告行业的发展。 　　何为网络广告投放策略的原点？正确地划分网络广告的类型就是网络广告投放策略的原点。传统广告投放策略更多地把焦点集中在媒体的选择以及投放频率和投放数量的组合之上，这是因为传统媒体广告经历了多年发展，其类型划分已趋于成熟，平面媒体、电波媒体、户外媒体等几大类型各有特色，人们非常容易把握。而网络广告的类型划分不如传统媒体般明晰，因此，首先明确界定出网络广告的类型就成为网络广???投放策略的原点。 　　 　　现有网络广告分类的缺憾 　　 　　目前，关于网络广告类型的划分标准，基本上以广告发布的形式为主。以国内著名新经济门户站点艾瑞网（ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ）中关于网络广告知识的提法为例，常见的网络广告可分为横幅式广告（ｂａｎｎｅｒ）、通栏式广告、弹出式广告（ｐｏｐ―ｕｐａｄｓ）、按钮式广告（ｂｕｔｔｏｎ）、插播式广告（ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌａｄｓ）、电子邮件广告（Ｅ―Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＥＤＭ）、赞助式广告（ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ）、分类广告（ｃｌａｓｓｉｆｉｅｄａｄｓ）、互动游戏式广告（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｇａｍｅ）、软件端广告、文字链接广告（ｔｅｘｔａｄｓ）、浮动型广告（ｆｌｏｔｉｎｇａｄｓ）、联播网广告、关键字广告、比对内容广告。③虽然这种提法并非艾瑞网原创，但在这里引用起码表明艾瑞网是认可这种观点的。而我们使用搜索引擎键入“网络广告类型”所得到的结果中，绝大多数关于网络广告类型的论述与上述情况大同小异。 　　从上述分类结果来看，横幅式广告、通栏式广告、按钮式广告等提法基本上与传统广告分类相似，如报纸广告中的通栏，报眼、整版等；又与电视广告中的５秒、１５秒、３０秒等类似。这种分类方式的基础就是广告表现形式的不同。但是作为新媒体广告，与传统媒体广告相比其最大的特点就是摆脱了传统广告单纯的“展示”功能，增加了与受众之间的互动，这种按照传统广告分类模式来划分网络广告类型的做法丝毫没有体现出网络广告的特点，因此成为网络广告分类中最大的缺憾。 　　 　　网络广告的全新分类方法 　　 　　进行网络广告类型的划分，必须牢牢把握住网络广告的互动性这个特点。我们可以根据网络广告与受众之间互动性的强弱作为网络广告划分的标准。在这种思路之下，网络广告可以分成下述三大类型。 　　 　　品牌展示型：以门户网站广告为代表 　　第一大类网络广告可称为品牌展示型，此种网络广告与传统广告非常类似，可以认为是传统媒体广告的延伸，广告与受众之间的互动性较差。 　　广告要得以顺利传播，必须要借助媒体。传统媒体给广告信息提供了展示平台，也就给广告主提供了产品宣传和展示的平台。网络媒体诞生初期，由于技术条件的限制，网络媒体的使用更多还是单向性的，受众使用互联网之时多数是信息浏览。此时诞生的网络广告更多是把互联网当成一种特殊的媒体，等于寻找到了一种新型的展示平台，互动性并不是追求的主要目的，对广告效果也并没有寄予太高的期望。这一点，从搜狐网的前身ＩＴＣ早期投放的网络广告可见一斑：“ＩＴＣ说服牛栏山二锅头做Ｉｎｔｅｒｎｅｔ广告的论据是‘能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论’，说