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论广告创意中民族情感与民族文化 　　摘要：随着市场竞争的日益加剧，酒好不怕巷子深的时代已经过去，我们在重视广告营销的同时，还应该深谙广告创意的一些基本原则，掌握创意与文化交融的一些技巧，以避免出现一些广告创意的硬伤和败笔。文化这潭水很深，隐藏着许多“暗礁”，搞得不好，很容易“触礁”和“跑偏”。 　　关键词：广告创意；民族情感；民族文化 　　 　　民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。 　　广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。 　　一、文化定位 　　广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。 　　二、民族情感 　　中华民族是一个历史悠久的民族，积淀着其他民族所无法比拟的一脉民族血缘，一股民族情结。民族情是中华民族凝聚人心的一面旗帜。我们一些民族工业企业在面对国外品牌抢摊国内市场、冲击民族工业时，往往注意抓住民众的爱国感情纷纷祭出“民族”牌。长虹以“产业报国，以民族昌盛为己任”、联想以“不敢忘记为振兴民族计算机事业而肩负的一份重担”抒发了中华儿女为振兴民族供应而勇往直前的豪情壮志；娃哈哈推出的“中国人自己的可乐――非常可乐”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓尽致。 　　今天，中国在国际上的地位不断得到提升，好事接连不断，国人为之鼓舞，激动，自豪!这种民族情感一旦被激活，所焕发出来的力量无与伦比。聪明的广告主借机抓住国人高涨的民族情结，大打广告。神州五号的成功返航，标志着中国向世界航空领域第三大国迈出了成功的一步，令全球华人深感骄傲和自豪的民族情结。农夫山泉敏锐地抓住这根“情”弦，喊出“这一刻，有点甜！”，提升了农夫山泉地品牌内涵；同样，当刘翔在28届奥运会110米栏中技压群雄，跑出了中国人的神气，极大地激发了中国人的民族情感时，白沙集团及时推出“这一刻，我已经飞起来了！”，取得了意想不到的效果。 　　三、注入民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值 　　什么是产品的附加值呢？商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能。如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水就是品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品形象的文化附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，日益融为一体。 　　针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。 　　四、中国元素的运用 　　文化是个多元多解函数，不同学者有不同的解释。英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中说：“文化或文明，就其广泛的民族