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中国品牌“危”与“机” 　　摘要：随着我国社会主义市场经济社会化的不断加深，我国的自主品牌得到了长足的发展，也逐渐在与世界品牌的竞争中获得一席之地。但与此同时，中国品牌在品牌管理中的问题也导致中国品牌发展陷入僵局。本文将通过对中国品牌的发展现状的洞悉，浅论当中存在的品牌管理问题并提出解决问题的建议。 　　关键词：自主品牌；品牌管理；品牌建设 　　一.发展与突破—— 从中国制造到中国品牌 　　在充满不确定性的商业世界中，品牌无疑是护佑企业走向未来不可或缺的力量。所以才会有那么多的企业经营者对打造品牌如醉如痴。 　　近年来，中国经济过山车式的高速增长，为中国品牌提供了难得的成长空间。中国也从过去的“世界工厂”向“中国创造”迈步。中国企业自身在创建自主品牌、提升品牌价值、强化品牌管理方面的努力取得了较为可喜的成果。 　　1.中国品牌走向国际 　　2011年世界品牌500强排行榜中，中国内地有 21 个品牌入选，包括了：中央电视台（50位）、中国移动（65位）、工商银行（77位）、国家电网（82位）、联想（121位）、海尔（127位）、中国银行（215位）、中国建设银行（240位）、中国人寿（264位）、华为（275位）、长虹（298位）等。这些中国内地品牌在国际上的优异表现，为内地企业的发展带来了范例与鼓励。 　　2.国内品牌的发展专业化 　　随着市场的开放和经济的发展，国内企业也越来越重视品牌的重要性。许多国内企业学习国际品牌公司的运作模式，提升企业的战略规划，加强市场营销与品牌管理能力，在品牌推广和销售盈利方面取得了不错的成绩。 　　3.老品牌的寻机复兴 　　大多数依旧存活着的老品牌都面临着不温不火的尴尬局面，但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。例如:借复古风由老品牌摇身一变成潮牌的回力和永久；大打怀旧与健康组合拳的南方黑芝麻糊；以及重新进行品牌定位后获得品牌延伸的百雀羚等等。 　　二．问题与危机—— 品牌升级的天花板 　　中国品牌在过去一段时间虽然得到了足够的发展空间和长足的进步，但依旧存在着一些问题，埋下了品牌继续发展的隐患。 　　1.高端品牌较少，???牌溢值较低 　　品牌溢值指以品牌为筹码全面提升企业的影响力，最终将品牌价值以价格形式折射到产品上，从而实现品牌对企业利润增长的贡献。中国现有的品牌称得上行业老大的高端品牌较少，品牌溢值普遍相对较低，特别是与同类国际品牌相比，品牌竞争力较弱。比如中国鲜有诸如阿玛尼、古驰等高端时尚品牌。 　　2.国企品牌特色 　　基于特殊的国情和经济制度，实力较强的品牌多为垄断国企。如CCTV、国家银行、中国银行、中国石油等。这些企业具有得天独厚的资本优势与政策支持，竞争对手较少，竞争压力较小。但缺乏竞争的环境并不利于行业的整体发展。 　　3.有奢侈品，但鲜有奢侈品牌 　　中国是汽车、服装、箱包、化妆品、名酒等奢侈品消费的大国，但奢侈品之类的高端品牌却很少。国外奢侈品走市场化路线，以制定行业标准继而形成市场规模建立和维系品牌；中国奢侈品走特权化路线，以稀缺资源及权力主导形成产品流通。前者当然是以占领市场而获得利润为第一目标，后者的产品可能也在追求某种暴利，但更像是一种权力主导下的专属奢侈品。 　　4.国有品牌不断出现品牌危机 　　归真堂活取熊胆惹来争议；老酸奶添加由废弃皮革炼制的工业明胶使“皮鞋”成为今年的热门词汇，这不仅仅是产品的安全问题，更关系到整个企业和品牌的公众形象。 　　三.问题出现的原因简析—— 品牌管理漏洞 　　品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。上文提到的中国品牌出现的问题和危机的原因主要包括以下几点： 　　1.起步晚——我国自由经济和市场开放较晚，市场不成熟；关于品牌的理论和实践经验较不足；市场存在盲目模仿和跟风现象；教育缺乏创新，相关人才缺乏并存在流失现象。 　　2.规划与执行的差距——虽然许多企业都请了顾问公司做了内部诊断，也制定了自己的品牌战略规划，但在推广和管理的过程中，其媒体传播、渠道通路、销售服务等各个环节的信息未能协调一致，执行未能到位，从而使整个品牌管理系统形成了分割、混乱甚至冲突的现状。 　　3.品牌文化内涵不足——品牌代表的是价值和承诺，品牌文化是品牌形成的基础和品牌忠诚度的关键因素。国内很多企业比较注重短期的营销策划行为，而对品牌的长期建设和品牌文化的维护却比较短见。 　　4.忽视质量建设和服务品质——品牌不能只有符号价值。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务，品牌就不可能有长久的生命。 　　5.与消费者缺乏沟通——品牌作