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高校品牌形象塑造路径选择与传播策略 　　随着我国高校招生规模不断扩大和就业压力日益增加，高校已经进入品牌竞争和形象制胜的时代，良好的品牌形象是高校在新形势下有力的竞争武器，是高校巨大的无形资产和宝贵的精神财富，更是师生产生凝聚力、认同感、归宿感和自豪感的重要因素。良好的品牌形象一能有效地吸引优质考生，在优质生源争夺中取得竞争优势；二能引起用人单位的注意，为学生就业拓宽渠道；三能得到社会公益和慈善机构的资助，扩大学校筹集资金的渠道；四能得到政府主管部门的认可，增大对学校的投资力度。 　　塑造高校品牌形象的意义 　　塑造良好的高校品牌形象能提升对考生的吸引力。高招数量的增加和高考学生总量的减少，使高校之间生源竞争越来越激烈，谁能招到优质考生，谁就能在人才培养方面占得先机。从北京大学、清华大学到南京大学、复旦大学，再到各地方高校，都非常注意形象宣传，给考生和考生家长以良好的心理认知，争取更多的优质考生。每年高考结束后，考生在填报志愿的时候，除了一些名牌大学外，很多学生都是凭感觉填报志愿。在信息不对称条件下，学生在评价学校时存在一些心理误区，对知道或熟悉高校的评价往往高于那些不了解的高校，结果出现学生按高校知名度来填报志愿。在某种程度上，良好的品牌形象代表学校的实力和特色，意味着考生的理性选择。 　　塑造良好的品牌形象有利于毕业生就业。我国高校自1999年扩招以来，大学毕业生快速增加，大学毕业人数由1998年的82万增加到2010年的630万，毕业生就业难度不断增加。面对大规模的毕业生数量，用人单位在对每个学生的信息了解不全面的条件下，到名牌大学去招聘人才是其理性选择，尽管名牌大学并不是所有的学生都优秀，非名牌大学也有优秀学生，但从招聘到优秀学生的概率来看，用人单位到名牌大学进行校园招聘是理性选择。良好的品牌形象是优秀学生的载体，能吸引更多的用人单位，方便学生就业。 　　塑造良好的品牌形象能增强学校内部的凝聚力。良好的品牌形象具有较强的导向性、激励性，能提高师生的自豪感，一方面能留住人才、吸引人才，好的品牌形象意味着舒适的生活环境，宽松的科研环境，良好的教学环境，教职工心情舒畅，工作积极，乐于奉献，有较强的归属感和成就感。同时，形象好的学校也能吸引高层次的人才，很多高层次人才不但注重待遇的高低，更注重工作环境的好坏，很多形象好的大学尽管待遇不高，评职称非常困难，但仍有很多优秀人才去工作。另一方面使学生产生自豪感，很多形象好的大学的学生乐于穿带有学校标志的衬衫，使用带有学校标志的文化用品等，这些带有学校标志的物品既可以通过其使用价值满足学生的需求，又可以作为学校信息的载体，成为宣传学校形象的重要道具。 　　塑造良好的品牌形象能激发公众美好的联想。所谓品牌联想就是指当社会公众提到某一品牌时所产生的印象及一系列联想。联想的特征包括联想的强度、独特性、数量等，品牌形象正是通过这些强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来。良好的品牌形象能激发公众对学校产生美好的品牌联想，美好的联想通常会带来公众对学校的认同和好感。当提到北京大学时，就会联想到是中国最好的大学、五四运动所提出的民主与科学的口号、古色古香的建筑以及蔡元培、马寅初、季羡林等大家。 　　高校品牌形象塑造的路径选择 　　通过UIS塑造品牌形象。UIS是University Identity System的简称，即大学识别系统，主要包括MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统）三个层次。UIS是在借鉴CIS基础上对高校在理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实施的标准化形象塑造及管理体系。通过UIS塑造品牌形象主要体现在三个方面，首先通过大学理念来塑造品牌形象，具体从高校价值观、精神、校训、校风等方面着手，理念识别是学校形象识别的核心和灵魂，北大强调民主，浙大注重求实，清华体现厚德载物，复旦突出博学笃行。其次通过行为识别塑造品牌形象，对内运用学校章程、管理制度、文化活动等塑造内部形象，对外通过公关活动、就业洽谈活动、学校之间的各种比赛活动等树立外部形象。再次通过视觉识别来塑造品牌形象，一方面运用学校名称及名称字体、学校标志、学校建筑颜色等基础要素塑造品牌形象；另一方面通过办公用品设计、宣传用品设计、服装设计、环境装饰设计、校园美化等应用要素塑造品牌形象。在塑造品牌形象过程中，MI、BI、VI既要联系统一，又要突出特点各有侧重。 　　通过独特的定位塑造品牌形象。所谓定位就是确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，这里的产品可能是一个产品、一个机构或者一个人。每所高校都有自己的独特优势或者相对比较优势，任何一所高校都不可能在所有领域都是最好，北京大学的综合实力最强大，但在航空方面不如西北工业大学，在会计学方面不如厦门大学，在广电新闻方