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都市报结构调整与产业升级 　　按照生态的观点,当寒流与暖流交汇时,两者合而为一往往会给鱼类带来罕见的丰富饵料,鱼类的生长会更加迅速。对于2009年的中国报业特别是都市报来说,这一年的确有些意义非凡。 　　一方面是互联网等新技术的挑战,另一方面是金融危机的影响,同时还有国家的传媒产业政策的调整,于是,在世界传媒大鳄纷纷倒闭的态势之下,在很长的一段时间内,对中国报业特别是对报业中最市场化的主体――都市报看跌的声音一直不断。 　　但是,在2009年,中国的都市报在风声鹤唳中,没有呈现寒冬意象,在纸质媒体的产业升级、内容品牌建设以及应对金融危机中均有不俗的表现。 　　 　　全国都市报效益普遍看好 　　 　　在半岛都市报总编辑张辛看来,虽然上半年受金融危机的影响,报业的整体效益不是很乐观。但是就全年来看,特别是下半年,全国报业的形势一片大好。他甚至在2009中国都市报总编辑年会的发言中说,都市报创业的黄金期至少还有10年。 　　在2009年,受金融危机的影响,广告市场一度被认为不容乐观。然而,对于主要刊登大众消费品的都市报来说,今年又出现了一系列利好。在整个金融危机中,国家扮演了积极的角色,并且出台了四万亿扩大内需的计划。这极大地拉动了国内消费,其中就包括都市报广告中的大头――房地产、汽车、金融以及其他中高档消费品。经济的劣势让优质都市报的优势更加明显。 　　在2009年下半年,媒体广告开始全面回暖。央视广告招标会一直被看做是“预测经济的晴雨表”。在2009年,央视2010年广告招标达109亿元,这个数字创了历史新高,这在一定程度上证明了金融危机中企业家的信心。对央视如此,对与大众生活密切相关的都市报更是如此。 　　都市报效益普遍看好的另一个原因是新闻纸价的下跌。在报纸的生产成本中,纸张成本大概占到了60%～70%,因此,新闻纸价格对报社的影响显而易见。在2008年中,都市报全国“涨声”一片。这主要是由于2008年全国新闻纸价飞速上涨,让报社无力承担。 　　但是,这种局面并没有持续太久。在2009年的1月25日,南京《现代快报》就在头版“敬告读者”中表示,从当日起,该报在南京地区的零售价格下调至每份0.5元。《南京晨报》、《扬子晚报》也在同一天将零售价格分别调整为每份0.4元、0.5元,而同城的《金陵晚报》则在前一天率先将零售价格调整为每份0.5元。 　　降价的一个重要原因就是新闻纸价的回落。《珠海特区报》副总经理曹克胜曾经在接受《中国新闻出版报》记者的采访时透露,《珠海特区报》2008年所用新闻纸为5800元/吨,而今年是3800元/吨。仅新闻纸一项就可以节省800万～1000万元,也就是说,广告减少的部分与新闻纸节省的部分大抵可以扯平。 　　在经济回暖和新闻纸价回落的状态下,2009年,都市报还是取得了不俗的业绩。 　　 　　结构调整与产业升级 　　 　　在2009年,都市报得到进一步发展的原因其实不能仅归结于以上两个。更重要的原因在于,都市报已经开始进行了自身的产业升级。市场对都市报结构优化的作用更加明显。 　　2009年整个传媒界所关注的最重要的一项政策就是报刊的转企改制。虽然我国在很长的时间内已经实行了报刊“事业单位企业化管理”的模式,但是在政策上我国的报刊管理实行的一直是准入制度,也就是说,在中国不能够随便办报、办刊。当然,报刊也不能随意停办。 　　但是,在今年,我国的新闻出版业进入优胜劣汰期。今年上半年,新闻出版总署就报刊市场退出机制问题,在辽宁、河北两地进行试点,这从制度上开始明确了报刊的退出机制。 　　在此前提下,报刊特别是经营性报刊转企已经摆上了议事日程,市场开始成为都市报结构优化的杠杆,而过去是靠行政力量。 　　和2008年《辽沈晚报》整合《铁岭晚报》资源出版《辽沈晚报?铁岭版》一样,经新闻出版总署批准,2009年3月,湖北《楚天都市报》出版了首个地方版《楚天都市报?襄樊版》,如《辽沈晚报?铁岭版》一样,新的《楚天都市报?襄樊版》拥有独立刊号,刊号为兼并《科技导报》所得。 　　这符合新闻出版总署署长柳斌杰在十一届全国人大二次会议上所透露出的信息,今后将在国内媒体实行等级评估制度,逐步进行等级管理,对于缺乏竞争力和影响力,社会效益和经济效益都不好的将来可以逐步退市。对于退市的报刊,将采取联合、重组、兼并,小的、弱势的报刊进入大的媒体集团。 　　在此背景下,今后市场将在媒体的结构调整特别是都市类报纸的结构调整中,发挥越来越大的作用,媒体的市场竞争将会更加激烈。 　　与都市报结构相对应的产业升级是都市报发展模式的日益多元化。虽然在2005年,中国都市报的总编辑们就发表了南京宣言,宣称要应对互联网的进攻,要保护自身的版权。但是,在相当长的一段时间内,都市报依旧喜欢互联网使用