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都市类报纸发行模式与策略选择 　　一年一度的报纸发行季节即将来临，不知多少人又要为此殚精竭虑，也不知又要有多少人力、物力投入其中。发行是报纸传播中至关重要的一环，一张报纸的采编质量再高，如果不通过发行这一环把报纸传递到读者手中，整个办报活动就等于零。同时，都市类报纸发行采取的是成本与售价倒挂的两次销售策略，当广告收益无法抵消发行亏损时，报纸的经营将难以为继。既想通过各种奖励措施获得更多的报纸订户，又担心投入的钱打了“水漂” ；既想建立健全自办网络以提高发行竞争力，又担心无法形成规模效应，过高的网络成本反而会拖垮报纸经营……这些两难选择，都让办报人对报纸发行模式与策略选择煞费苦心。 　　 　　一、邮政发行渠道 　　 　　邮政系统拥有得天独厚的遍及全国的邮政网络，其物流网络与发行网络相兼容，具有点多线长面广、覆盖无盲点、邮路畅通等渠道优势。作为计划经济的产物，邮发渠道的弊端是显而易见的：一是割裂了生产者（办报人）与消费者（读者）的联系，无法以针对性的推销促进报纸发行量的提高；二是组织庞大、容易延误信息的传递；三是报款不能及时回笼到报社等。 　　尽管在一些环节上的弊端积重难返，但邮政渠道仍成为跨区域发行的主流报纸的首选。据统计，全国邮政渠道的发行占报纸总发行量的67%，被公认为报纸发行的主渠道。 　　 　　二、报社自办发行 　　 　　近几年，报社自办发行队伍的建立，带来了报业市场的活力：一是投递时间比之“邮发合一”时代大大提前；二是报纸销售量不断增长；三是对邮发形成了竞争。但由于受环境和条件的限制，多数报社自办网络不够健全，且增值服务不够、产业化程度欠缺，零售终端被迫与竞争对手共享。同时，外埠边远地区让自办网络“鞭长莫及”，只能将自己的一些份额拱手相送于邮发渠道。如一些省级都市类报纸向外埠发行时，由于在离中心城市较远的县市发行量较少，形不成规模效应，网络与投递运行成本过高，相对较低的发行费率，无法适应发行员工资、运输、通讯等费用的增长，出现了难以维继的局面 ；再者，由于线太长，发行时效也难??保证。 　　报社自办发行也存在体制上的困局：如果是报社直属的发行部门，能够做到指挥得力，办报、发行、广告三个轮子配合步调统一，有利于不断提高报纸发行量，但缺点是运行成本高，且不具有法人资格，不能独立运作；如果成立具有法人资格的发行公司，能够自主经营、自负盈亏，控制发行成本，但公司是需要追求利益最大化的，且要兼顾外报发行，报纸与公司就成了首尾分离、各自为政的“两张皮”，对报纸的进一步发展形成制约。 　　 　　三、社会发行公司代理发行 　　 　　报纸的办报与经营彻底分开，把报纸的发行全部或部分让社会发行公司代理，这是一个全新的理念。这种社会发行公司可以是同一地区的多家报社联合起来组建，也可以是由社会力量、甚至私人创建，既可承担征订、投送业务，又可承担零售发行业务，使发行商业化、专业化和社会化，成为报业发行市场一支异军突起的力量。从理论上看，这是一个值得期待的发行方式，但从目前国内报业发行市场的实践看，较少有现代管理体制、口碑甚好的社会发行公司。目前的社会发行公司多为规模较小的民营公司，从优势上讲具有灵活机动的特点，能够促进报业发行市场的竞争，为报纸发行起到拾遗补缺的作用。但其在发行服务上不够规范，功利性强，停留在较低的管理水平上。由于担心订报款的安全与给报纸带来潜在的麻烦，报社多对这种社会发行公司敬而远之；即使让其参与，也仅限于零售发行，且要预交报款才肯给报。 　　 　　四、多渠道并存 　　 　　目前，鉴于上述三种发行渠道的利弊，多数采取了多种渠道并存的发行方式。多渠道的优势是，多种渠道在发行时间、空间上互为补充，促进了报纸销售量的增长与报业发行市场的竞争。但也存在着一些问题，各个渠道经营水平参差不齐，缺乏市场规则，各个渠道之间缺乏协调。尤其是自发与邮发两大系统条块分割，各自为政，难以形成合力，制约了报纸发行量的进一步增长。发行体制的壁垒与条块分割的发行渠道，显然是无法适应报纸的发行与发展的需要，也满足不了广大读者订阅、购买报纸的不同需求。 　　 　　五、整合自主发行 　　 　　目前，理论界结合当今报业已走向综合实力竞争的趋向，提出了报纸发行的新理念――整合自主发行。整合自主发行就是报纸不仅像多渠道发行那样将报业市场上的发行资源合理整合起来，形成巨大合力，向前推进; 还要引入先进的人才、理念、机制、文化与发行方式、经验、模式等；更重要的是，报纸能够自主决定发行，包括自主选择多种发行渠道，进行渠道管理，不受渠道的制约。其核心是在报纸发行自主前提下，对多渠道的选择与各种先进发行元素的引入与优化。同时，利用发行网络开展多元经营性、服务性业务，将多元业务优势组合，促进发行，促进报业发展，呈现由单一业务向多元业