采编与经营“双轮驱动”效应.docVIP

采编与经营“双轮驱动”效应 　　整体互动的原则是我国新闻事业经营管理的一个基本原则，它是指在经营管理中要把媒介组织看作是一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协调，特别是媒介组织的两大主要组成部分，即采编工作和经营管理工作，它们犹如车之两轮，鸟之双翼，需要相互配合，才能前进和飞翔。所谓“双轮驱动”的比喻，正是对此番论述的最精辟概括和归纳。 　　媒体的产品、发行和广告共同组成了一个媒介系统，而且是具有实际操作意义的系统。平面媒体产品是媒体采编目标实现的对象，也是系统的龙头，它决定着提供什么内容；发行和广告则是经营管理目标实现的基石，其中发行是基础，决定着如何打开市场；广告是关键，决定着能否实现效益。对三者的合力和平衡力进行整合营销，是《京华时报》成功打开京城报业市场大门的战略所在。 　　 　　一、“经营新闻”理念让《京华时报》的新闻产品脱颖而出 　　 　　把新闻当作产品，而且是企业化的产品，使其在流水线上生产出来并投入市场实现其使用价值和价值，这就是《京华时报》“经营新闻”的核心理念。 　　在一般的经济学分析中，将所有产品或商品的使用价值上的差异性抽象掉了，于是，所研究的产品或商品就是纯粹的“产品一般”或者“商品一般”。但在现实经济中，产品或商品是千差万别的，一些产品的差异性是在经济学分析中决不能忽视的，也就是说，有些产品及产业使用价值所具有的特殊性会对价值产生实质的影响。报业经济就是其中之一。 　　《京华时报》创刊时对报纸产品的设计，就注意了一个关键性问题：产品的差异化。差异化优势简直可以等同于竞争优势，如何使进入市场的新产品具有吸引顾客的独特品质，是市场营销战略中极重要的内容。中国出版界曾有一句经典的话：人无我有，人有我新，人新我变，人变我优。就充分说明了差异化原则在出版物中的应用。《京华时报》在经过大量市场调查的基础上，做出了一系列产品差异化的决策。一是版面形态的差异化。在当时北京报业市场的强势媒体中，《北京青年报》和《北京晨报》是对开大报；《北京晚报》虽是四开小??，但在下午出版；而当时的《娱乐信报》只是每周出版三期的四开小报；在喻国明教授的调研报告结果中显示，喜欢小报的读者比喜欢大报的读者多出了十几个百分点。所以《京华时报》一创刊就是日报，而且是内容转换、携带和阅读都方便的四开小报。 　　二是报纸内容的差异化。《京华时报》之前的北京都市类报纸大都以专刊取胜。例如《北京晚报》的副刊品牌，《北京青年报》的专刊《青年周末》和《新闻周刊》都是它的旗帜。而《京华时报》的定位很明确：做一张严格意义上的新闻纸。从而终结了北京报业专刊化时代。 　　三是新闻来源的差异化。《京华时报》创刊之前，北京几家都市报的新闻来源主要依靠与各地报纸的稿件交换，一线采访记者数量不足，造成对本地新闻的报道相对较弱。而《京华时报》建立了强大的新闻中心，配置了上百人的一线采访专职记者队伍，每天采来上百条鲜活的本地新闻。数量如此之多的原创新闻，就是产品差异所在，也是竞争优势所在。 　　此外还有内容梳理的差异化，版面风格的差异化等等。总而言之，《京华时报》完全按照媒体产业经营规律，从产业发展和市场营销的需要出发，对报纸产品进行定位和调整，“经营新闻”的理念始终得到贯彻。 　　 　　二、《京华时报》的“魔鬼发行”是怎样炼成的 　　 　　《京华时报》的发行被业内人士称为“魔鬼发行”，以其高举高打，如同水银泻地的发行方式在创刊之初便开创了与众不同的声势。因为《京华时报》十分清楚“五毛钱的风险”对一张新生报纸的意义，如果没有强有力的发行推动，读者不会对一份稚嫩的报纸产生多大兴趣，哪怕只是从口袋里掏出五毛钱。 　　报纸的发行，与其他物质产品的销售不同，除了市场营销学讲到的产品、价格、渠道、促销外，还有自身的特殊性。譬如报纸是一种连续性的销售，报纸销售具有很强的时效性等等，只有既具有市场意识又有操作经验，才能摸索到其中的规律。《京华时报》发行的成功经验大概可以归结如下： 　　一是市场预热，先声夺人。《京华时报》创刊时专门制定了一个详细的预热方案，包括在北京几家平面媒体的形象广告，在电台电视台的电波广告，地铁沿线37个站的大幅广告，多条街道上的近1000个路牌，还有寻找 “京华宝贝”系列社会活动，使报纸尚未创刊就已经先声夺人。 　　二是水银泻地，一炮走红。在一个规定范围内完全覆盖市场，做出声势，做出规模，做出强势，扔下一颗颗具有强大杀伤力的“重磅炸弹”。为了解决读者“五毛钱的风险”心理问题，报纸展开促销活动，一份报纸送一瓶汇源果汁。连续7天的密集覆盖，给市场打下了一个坚实的底子。 　　三是控制成本，逆向发行。《京华时报》时刻根据报社盈利状况和竞争形势，及时控制报纸的发行量。除此之外，自建网络，物流批零；借力发力，产销互动；搞活零