2011-客户调研项目说明.docVIP

客户调研项目说明 ——营销管理中心 研究目的与背景 随着一系列调控政策的出台，北京楼市形势严峻空前，同时，一系列的行为也表明，政府已经下定决心，一定要抑制房价。目前，针对住宅产品，外地投资客已经被限制，北京家庭也有很大部分失去了购买资格，目标客群被大大压缩。以上市场背景下，在房子“怎么卖”之前，首先要解决“卖给谁”的问题。本报告的目的就是通过收集客户数据，针对数据进行研究分析，锁定并研究京汉铂寓和京汉君庭的目标客群。受房地产国家调控政策影响，房地产市场形势发生根本性的、甚至颠覆性的变化，目标客户群构成、客户群需求、产品规划等都可能随之产生明显的变化，未来一段时间的客户研究工作，是非常必要和有价值的工作。 2011年5-6月，京汉置业集团营销管理中心在北京开展房地产市场调研活动，本次调研只针对北京区域和周边的房地产市场，旨在以京汉铂寓和京汉君庭为试点，制作楼盘客户地图（或城市客户地图），以了解北京住房现状以及未来房产需求市场的特点，从表象到内里，层层挖掘消费者特征，从而找到最佳的细分市场的角度并提炼各个细分市场的需求特征、空间预测、开发价值，了解目标客群群体特征及住房需求偏好。进行深入的需求分析，包括进一步验证项目产品的市场接受度、了解消费者特征、目标消费者(指定楼盘的中高端消费者)对京汉铂寓产品的需求特点、消费心理以及对本项目的兴趣度等，希望通过本次市场研究，为项目的开发提供一手的数据支持。 房地产市场日趋激烈的竞争、国家对房地产行业的宏观政策调整使得房地产开发的风险加大。从需求方面看，购房者购买行为也日渐理性，房地产开发已经走过了有房即能卖的“产品时代”，走出了有好概念即可卖房的“营销时代”，进入了必须完全让消费者满意的“客户价值”时代。只有深刻认识与理解房产交易中的“客户价值”取向，开发商才能够准确把握客户需求点，在现实与未来房产市场竞争中立于不败之地。 研究内容包括: 1、客户基本特征研究: （1）人口特征:年龄、性别、婚姻状况、家庭人口数、家庭结构； （2）社会特征:受教育程度、行业职位； （3）购买力特征：家庭收入、购买资格、接受价位（分住房和商铺）、付款方式、户口所在地、工作所在地、已有房产情况； （4）媒体接触特征:日常媒体(报纸、杂志、电视、网络等)的接触习惯、接触京汉楼盘的主要渠道、接触房地产信息的主要渠道。 2、购房需求特征: （1）住房需求特征：购房目的、房屋需求（物业、建筑、户型、面积）、风格需求（装修、建筑、景观、绿化）、考虑因素、商业配套、车位情况； （2）商铺需求特征：购买计划、商铺形式、商铺业态、考虑因素。 3、品牌认知度 （1）项目评价：地段位置、价格、升值潜力、房屋质量、景观规划、物业服务； （2）品牌形象 总之，希望通过以上各方面的研究，为京汉置业集团各项目的客户定位、产品规划、沟通策略提供科学的数据参考。 二、研究项目设计 1、客户细分模式图 从表象到内里，层层挖掘消费者特征，从而找到最佳的细分市场的角度。 2、客户细分模型假设 3、客户分析建模 前期的问卷设计和后期的数据分析都将围绕以下六大板块进行构建，并以此作为基本模型，对以后的客户调研工作进行指导。六大板块如下： 第一板块：客户基本特征研究。应包括公司潜在客户的性别、年龄、家庭结构。旨在保障整体数据的均衡性，以及查看被访者或潜在客户是否符合公司产品的客户定位。 第二板块：购房需求特征。应包括购房目的、房屋需求、小区需求、购房考虑因素、车位因素五个方面。其中在“房屋需求”方面应涉及建筑类型、户型结构、房屋面积、物业类型、装修风格；在“小区需求” 方面应涉及建筑风格、景观风格、绿化形式、商业配套；在“车位因素” 方面应涉及选择方式、价位；另外，在“购房目的”和“购房考虑因素”两个方面，应充分考虑选项的多样性和全面性，以供被访者选择。避免因选项不合理，导致信息收集的缺失。该板块旨在明确客户的需求，从而指导公司的产品设计和定位，和公司提供的销售政策和服务措施。 第三板块：购买力特征。应包括社会特征、经济特征、政治特征三个方面。“社会特征”方面应涉及学历、工作行业、单位性质、工作职务；“经济特征” 方面应涉及家庭月收入、可接受价位（单价/总价）、付款方式；“政策特征” 方面应涉及户口所在地、工作所在地、限购政策了解情况，已有房产情况、购买资格。该板块旨在充分了解被访者的经济实力和购买资格，以求做到精准的客户群定位，将公司资源充分地运用在潜在客户的身上。同时，也将与第二板块一起，对公司的产品设计定位、销售政策、服务措施进行指导，起到参考的作用。 第四板块：媒体接触特征。该板块分为“地产信息接触习惯”和“公司具体项目接触习惯”两个层面信息的调查征集。旨在对营销策划和宣传吸引的渠道进行指导和参考。 第五板块：项目评价。从不同的角度，了解被访者对公