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消费文化影响下电视广告策划 　　摘要：在当今消费文化的影响之下，利用电视广告来引导消费是一种比较常见的形式。在电视广告中，以女性为主角进行策划的广告占据着很大的比例，一方面它传播着商家的销售诉求，一方面又隐性地传播着女性应该担任的社会角色及应该遵从的社会伦理道德。借助电视媒介，广告的目的性传播构建了较为统一的消费理念，且在一定程度上促成了成功的消费。 　　关键词：消费文化；电视广告；女性 　　在消费已经成为生活核心的今天，任何形式的消费都是满足人们精神文化需要的消费资料。消费的意义开始变得多元化，消费的概念已经不仅仅是“消费”，更包含着许多更为深刻的社会含义。除了自然形成的消费活动之外，多数产品也需要在商家的指引下形成消费，电视广告便是商家最为青睐的传播途径之一。商家对广告的创意及制作是贴近受众生活的，是符合社会现阶段的消费文化理念的，同时也是在宣扬日常生活所包含的社会观念消费文化借助商品而形成，同时也再次塑造着与社会主流意识相符的性别角色，并成功地塑造了当代社会的特殊风格化特质，促进了物主个体理念的萌兴。① 　　在消费文化背景影响下的电视广告中，以女性为主角推销商品的电视广告居多。电视广告对女性形象的塑造及操纵，成为形塑女性社会地位的一个重要因素。在消费文化中，女性消费的不仅仅是商品还消费着依附在商品上的社会文化及倾向。 　　一．消费文化影响下的女性基于男性从属品的角色渲染 　　在社会消费文化的影响下，电视广告的策划也遵从着大众消费的心理，以现今社会中男性和女性的社会分工为出发点设计广告。在广告中，销售商刻意将女性塑造成从属于男性的第二性，女性大多是生活、娱乐或家庭角色；男性大多是社会角色。男性多被表现为具有统治欲的、强有力的、独立的、理性的和有成就的；女性则为服从、弱小、依赖的和多愁善感的和少有成就的。 　　在我们所看到的电视广告中，女性作为主角出现的广告中多以家庭日用品、厨具及烹饪用品居多。在广告中，演员们极尽所能地表演着她们是家庭中做家务的能手，并在这种琐碎的劳务中获取了极???的满足感和存在感。一项调查结果就显示，在服装鞋帽、日用百货和家用电器等商品信息的传播多由女性群体构成②。 　　首都女记协在2005年8月至11月对中央一套、北京一套等十个电视台晚间播出的电视广告进行的统计得出，70.5%的广告使用女性角色，只有47.5%的广告中出现了男主角。广告中的男性从事的家庭娱乐活动比女性高，而从事家务劳动的比例却大大低于女性，14.7%的男性出现时，强调了他们在社会上较高的社会经济地位，而女性出现时只占了5.8%。衡量一个女性的好坏标准时她的厨艺，男人的世界是工作与事业，而女人的事业则是家庭。 　　说得简单一些，作为社会主体的男性有意识地将女人置于低男人几等的局面，然后女人就这样把自己置于低男人几等甚至更多的位置上，并且就这样长期地将自己放在这个位置，继而商家在引导消费行为的时候，便有意识地应用这样的社会分工模式进行消费宣传，以达到社会认同从而产生消费行为。 　　二．消费文化影响下的女性基于母亲的角色渲染 　　在社会文化的引导下，婴幼儿用品的电视广告也同样以女性为主要诉求对象，广告刻意将育婴的重任压在女性这一单一的性别之上，将其塑造为温婉贤惠的女性所必须要承担的责任，将其的社会角色圈在家庭之中，淡化角色的事业心及在事业上的成功。女性这种主动或被动地安于现状的“享受”也导致了社会审美及女性社会地位的相对确定性。长期以来，男性的视角成为了整个社会建构社会文化的主流，女性则顺着这股文化潮流构建自己的价值体系。 　　女性在这个社会中被呈现出来的形象是弱者，是男性的附属者和屈从者，女性的思维模式在男性主导的社会文化中得以确定，由男性的影响其的世界观及价值观，女性的话语权被认为不值得表达也不受到关注。在生活和工作中的各个领域，女性多以“消费者”的角色出现在各类家庭日用品的卖场中。作为主导消费的主要群体，在选购商品的过程中已经将现今社会的文化导向显露无疑。被标记为“女性专用”的商品已经成为了女性在日常生活中用来表达自己精神语言的一部分，有时候她们甚至为了更好地实现被社会圈定了的女性价值，需要不断地购买能够表现她自己或她自己记号的商品或者是同个性有关的商品去彰显其价值观。 将文化作为产品消费，是消费时代发展自然而然的结果。 　　三．消费文化影响下的女性基于“被观者”形象的渲染 　　在女性被塑造为“被观者”的电视广告中，女性本身被塑造为消费对象，以性特征去吸引消费者以促成消费。这类广告中以化妆品广告居多，着重以表现女性如何对抗岁月问题、保持青春容颜为主要倾向，广告中的女性身材凹凸有致，容颜姣好，即便是以知识女性、谈话节目著名主持人代言的化妆品依旧是以展现“女性美”为切入点，而这种对女性美的界定也是通过男性的感官需要而定的——肌肤白皙无