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基于大学生网络消费行为特征网络商店形象研究 　　【摘要】随着互联网在家庭和商业机构中的不断普及，中国的电子商务市场也在不断发展。本文从网络商店形象出发，以大学生为研究对象进行问卷调查，并运用统计软件进行数据分析。通过研究结果，分析影响消费者购买行为的因素，同时还分析消费者特征在各研究变量上的差异性，从而为网络商店的经营者提出了营销策略的建议。 　　【关键词】电子商务；网络商店形象；消费者购买行为 　　【中图分类号】F27 【文献标识码】A 　　【文章编号】1007-4309（2012）07-0155-2.5 　　随着我国电子商务的应用趋向常态化，网络购物的主体不断扩大。购物网站是指为商家或消费者个人进行商品或服务买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、京东商城和卓越等。相对于传统购物在时间地点上的局限性，新兴的网络购物有着无可比拟的优势，由于C2C市场和其他形式的电子商务市场相比，有着低价的运行成本和优惠的商品价格，己被越来越多用户的接受与认可。 　　由于网络购物市场的竞争越来越激烈，商家要想吸引住顾客并与其他的竞争者有所不同，增强顾客的购买意愿，就必须建立具有自身特色的商店形象。研究网络商店形象可以指导电子商务市场中的商家更好的进行商店形象的设计。 　　一、研究设计 　　（一）研究框架与变量选择 　　根据当前网络零售市场的竞争越来越激烈的形式，商店如何能迅速展示出独特性并吸引住顾客，是卖方的优势。因此，在这项研究中是通过消费者感知的商品形象的价值来探讨它们对消费者购买意愿和行为的影响。从国内外学者的理论成果和根据实际情况，本文使用网上商店的形象包括店面形象，商品形象，价格形象，信誉形象，服务形象的五个维度和顾客购买意愿共六个变量。 　　（二）调查问卷编制 　　调查问卷的设计。此次调查是研究网络商店形象对大学生购买行为和意愿的影响，所以调查对象选定在浏览过购物网站或者进行过网络购物的大学生。此次调查通过问卷调查的方式获得所需要的数据。问卷分为两大部分：第一部分为个人的基本信息和网站购物概况，包括调查对象的性别，年龄，接触???物时间，购买商品价位，浏览商品种类。第二部分为大学生网络购物意愿基本现状，包括店面形象，商品形象，价格形象，信誉形象，服务形象，购买意愿6个方面。第二部分采用等级量表表达被调查者对问项的认同程度。从1到5分别代表完全不同意，不太同意，没意见，基本同意和完全同意。 　　本次调查共发放问卷100份，共回收问卷97份，有效问卷91份，有效回收率达91%。 　　二、数据分析 　　问卷回收后，本次调查采用spss18.0统计软件对数据进行分析。 　　（一）描述性统计分析 　　本文的描述性统计分析包括频数分析、百分比、标准差等的基本统计分析。从性别比例上看，女性比例较高。从年龄分布上看，而18-22岁的有占总人数的76.9%，该年龄段集中覆盖了在校大学生的主要人群。从接触网购时间上看，有一年以上接触网购时间的占总人数的75.9%，说明绝大多数大学生对网够都不陌生且有较丰富的网购经验。从网购产品价位上看，在网上购买100元以下商品的大学生占总人数的61.5%，说明大多数大学生会在网上购买低价位的商品。从浏览的商品的上看，网上销售的服装和书籍类的商品在大学生中占有很大市场。 　　（二）信度与效度分析 　　信度分析为检验样本本身是否具有稳定性和一致性。a信度系数法是目前最常用的信度分析的方法，a系数越大数据的内部一致性就越高。效度是指评估分析数据的有效性，即运用主因子分析法等其他评估方法。运用因子分析的主因子分析法，可以减少研究变量的数量，若符合KMO测量和Bartlett球体检验的结果，这些变量便可以转换出新的、独立的新要素。 　　效度与信度分析。本问卷设计的商店形象的项目共有25个，本文对这25个项目进行因子分析。经spss18.0运算得出，KMO值为0.683，Bartlett检验的显著性值为0.000，小于0.001，购买意愿的KMO值为0.843，巴特利球体检验的χ值的显著性为0.000，小于0.001，ɑ系数大于0.8，这表明该组数据适合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser标准化的正交旋转法提取出五个因子。这五个因子结构较为清晰，总方差解释率为67.54%，只是店面形象维度和商品形象维度合并在了一起，重新组成2个因子。为检验测量数据的质量和问卷测量的可靠性，这里用ɑ系数来进行信度分析。分析结果如表所示。 　　商店形象对大学生购买意愿的回归分析。为探讨网络商店形象和大学生购买意愿的因果关系，这里采用多元逐步回归进行分析。经运算回归方程能解释的总变异为48.5%，同时，回归方差分析表显示，每个F统计值的显著性概率都小于0.01，说明总体回归效果是显著的。根据回归系数检验表，价格形象最先进入模型