分析烟草品牌领域的整合营销应用.docVIP

案例分析：烟草品牌领域的整合营销应用 中国烟草品牌营销传播概况 《烟草控制框架公约》正式在中国批准生效和实施，烟草广告面临的控制越来越严格。但是另一方面，国内烟草品牌正在进行着一场革命性的变化，在行业“卷烟上水平”和“532”、“461”的大品牌战略目标的指引下，烟草品牌要生存和发展，停止开展营销传播是不现实的，必须寻求新的有效传播方式，开展整合营销传播。 20世纪90年代美国经济学家舒尔兹提出了整合营销传播（IMC）该理论强调的是两个方面的整合：传播信息的整合和传播方式的整合。结合中国烟草品牌营销传播的客观情况，烟草品牌开展整合营销传播首先要整合传播的诉求信息；其次要整合各类传播工具，相互配合，以达到最大的传播效果。 诉求信息的整合 　　品牌整合营销传播在于营销的每一个环节都在与消费者进行沟通，使消费者得到明确一致的品牌和产品的特征信息，所以建立一致的品牌和产品诉求信息，是整合传播的首要环节之一。烟草品牌信息的整合主要包括两个方面：品牌形象和产品诉求点。 品牌形象 　　品牌核心价值也就是品牌承诺，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点。广告语是品牌核心价值的外在表现，必须符合核心价值的内涵，核心价值在一个比较长的时期内是保持不变的，而广告语在与核心价值保持一致的前提下，可以根据品牌的发展阶段而加以改变和创新。 　　卷烟是属于快速消费品，所以烟草品牌的核心价值和广告语应从消费