GNA 品牌推广计划书中国移动3G服务在首都高校消费群中的营销计划.doc

GNA品牌推广计划书 中国移动3G服务在首都高校消费群中的营销计划 48组 中国人民大学商学院 宋丹宁 吴青琳 葛超 2009-4-24 目录 GNA品牌推广计划书 1 一、执行概要 3 二、营销目标 3 三、营销方案 3 （一） 第一个月 3 （二）第二个月中旬——正式推出GNA新功能、新业务，在现有通讯业务基础上，为大学生提供全方位的贴心服务 4 （三）寒（暑）期间—— 新功能、新业务的大规模推广宣传 7 （四）新学期开学初两周——深入0/a校园，为新生带来来自3G的贴心服务 . 8 （五）新学期开学两周后——在校园开展长期的推广活动 8 四、成本分析 9 （一）财务目标 9 （二）预算分析 9 五、风险控制 12 （一）风险分析及应对措施 12 （二）构建3G特有的风险预警体系 14 （三）针对GNA品牌的财务风险说明 15 附件一 营销背景分析 16 附件二 现有3G产品介绍 17 附件三 中国移动TD资费标准 18 附件四 3G市场竞争现状 20 附件五 消费市场总体情况分析 21 2 一、执行概要 2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。目前，三家通讯公司正如火如荼的推广3G服务。在国内通讯市场中，大学生消费群体无疑具有重要战略意义。中国移动具有强大的公司实力和良好的客户基础，这使得大面积迅速推广3G服务成为可能。自2003年推出“动感地带”(M-ZONE)后，中国移动已经成功打入了大学生市场。其后推出的飞信业务在大学生中也广受好评。然而，联通和电信所带来的竞争压力也是不容忽视的，尤其是联通掌握着技术最为成熟的、在国际上广泛应用的WCDMA标准。而移动拥有的则是中国自主研发的TD-SCDMA标准，在技术上还不甚成熟，并且在除了中国之外的其他国家极少应用。中国移动可以利用3G对多媒体娱乐的强大支持和大学校园环境的特点，以及TD在政策上所占有的优势，在G3品牌的基础上打造年轻人的专属3G品牌与面向大学生的专项业务。 二、营销目标 锁定首都高校学生，在中国移动G3品牌的基础上打造年轻人的专属3G品牌——GNA。尽快打开大学生市场，抢占市场份额，使首都高校学生率先大规模进入3G时代。并逐步提高大学生群体的3G品牌忠诚度，为3G业务发展培养忠实的未来高收入客户群，争取在30年，甚至更短的时间内，实现3G业务的大规模收益。 三、营销方案 基于对TD技术的全面分析以及首都高校消费群的特点（见附件），为了迅速打开高校学生市场，使首都高校消费群尽快搭上3G快车，我们制定了一套完整的营销方案，在一个营业周期内，按照时间顺序，依次按步骤实行。每一项具体措施后，我们都将对这一措施做详尽的解释。 （一） 第一个月——率先打出“3G新一代（GNA Generation of New Age）” 并进行大规模宣传 1、本月第一天，集中各大媒体，大规模报道中国移动推出专属大学生群体的3G品牌——“3G新一代”。这一天将推出概念、专属LOGO以及各项业务介绍。 “3G新一代”标榜着“充满科技、时尚的全新校园风”，其品牌属性是“个性、分享、便捷、贴心”。 3 大学生作为引领时尚潮流的主力军，群体较为特别，有着不同于社会其他消费群体的消费心理。在当今多元化社会中，大学生通常有一种“平凡危机心理”，即害怕在人群中显得很普通、很平常。因而他们越来越追求个性化，希望自己可以与众不同。那么，他们对于拥有个性化产品和服务的需求就越发强烈。 基于大学生群体的特殊消费心理，3G新一代（GNA）为大学生群体量身定做了视频娱乐共享、在线学习等一系列业务，旨在引领时尚、个性、便捷和立体交互的3G校园风。 首先，作为一个专门针对高校学生的新生事物，GNA的推出，必定会率先在大学生的心中烙上“品牌烙印”。这种专属的个性化产品和服务，可以拉近与高校学生群体的距离，让他们感受到“我的3G时代”到来了。 其次，从品牌推广名称上讲。中文名称“3G新一代”极富时尚感，给人一种青春活力。英文名称“GNA”简洁明了，朗朗上口，便于记忆。 另外，从品牌标识上讲。绿色象征着年轻人的生机活力，给人以清新时尚的感觉。飘逸的手写体简洁大方，与中国移动M-Zone、G3系列标志配套，体现出公司整体一致性。 最后，宣传手段上讲。大规模、高强度的品牌宣传可以强化目标消费群体的品牌意识，根据艾宾浩斯记忆曲线，在记忆初期的反复强化对于长期记忆起十分关键的作用。因而在品牌推出初期高强度、密度的宣传会使GNA品牌更深刻得印在消费者心理。 2、这一个月的时间内，在搜狐、新浪、校内网等热门网站以及各大论坛上设置“置顶广告”，进行大规模的品牌宣