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网络营销技术 第二章 网络环境下的市场分析技术 第二章 授 课 内 容 导入案例 2.1 网络消费者 2.2 网络消费市场分析技术 2.3 网络组织市场分析技术 2.4 市场竞争对手的调查与分析技术 2.5 目标消费者的调查与分析技术 2.6 虚拟市场中的营销机会分析技术 导入案例解析 本章小 结 导入案例：国内粮食价格的“晴雨表” ——中华粮网 中华粮网创建于2000年，其前身是中国郑州粮食批发市场，成立于1990年。现由中国储备粮管理总公司控股，已发展成为信息日均点击量近100万次，最高点击量突破150万次，各类信息用户近60 000家，遍及全国行政区域及香港特区的ChinaNet 骨干网，其粮食批发市场价格指数已成为国内粮食现货价格的“晴雨表”。 1998年12月22日，中国郑州粮食批发市场网络交易开市，标志着其从以信息采集、汇总和发布为主，转向建立电子商务平台、开展网上粮食贸易。其电子商务模式如图所示。 中华粮网网上交易形式 分析问题： 中华粮网网上交易的优势是什么？ 2.1 网络消费者 2.1.1 网络消费者概述 2.1.2 影响网络消费者行为的主要因素 网络消费者的概念 网络消费是人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。人们一般把网络消费者分为狭义与广义两种，狭义的网络消费者就是专指在网上购买商品的人，而广义的网络消费者是指所有上网的人，即全体网民。 2. 1.1.2网络消费者的类型 按照网民使用网站的行为模式来划分，网络消费者可分为以下七种类型： （1）浏览型的网络消费者 （2）方便型的网络消费者 （3）新进入型的网络消费者 （4）议价型的网络消费者 （5）循规蹈矩型的网络消费者 （6）交际型的网络消费者 （7）娱乐型的网络消费者 2.1.2 影响网络消费者行为的主要因素 从消费者行为研究的角度看，影响网络消费者行为的因素主要是产品评价涉及的三个方面，见下图。 网络环境因素 （1）文化因素的影响 （2）社会群体因素的影响 （3）虚拟组织的影响 （4）民意的影响力 （5）政治与法律因素的影响 （6）科技因素的影响 （7）自然因素的影响 个人因素 （1）年龄与性别 。 （2）职业与受教育程度 。 （3）经济收入。 （4）生活方式。 企业因素 （1）网站设计。直接影响到消费者对企业的第一印象，并决定了消费者还会不会再来。 （2）营销策略。怎样通过适合的营销策略对消费者的行为产生积极的影响，是企业应尽快解决的一个主要问题。。 （3）安全性与服务。网络消费彻底颠覆了传统交易的模式，其安全性、可靠性总让消费者担心，同时，网站的订单处理速度、商品质量、顾客服务等问题也是影响消费者的主要因素。 （4）支付与配送。企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，对网络消费者的影响也是不容忽视的。配送服务也是开展网络营销的一个关键点。 2.2 网络消费市场分析技术 2.2.1 网络消费市场的构成与特征 2.2.2 网络消费市场的划分 2.2.3 网络消费市场的规模及发展趋势 2.2.4 网络消费市场分析的指标体系 网民特征结构分析(Who) （1）网民性别情况分析。 （2）网民的年龄特征分析 。 （3）网民文化程度分析 。 （4）网民个人月收入情况分析 。 （5）网民职业特征分析。 （6）网民所处行业情况分析 。 （1）网民性别情况分析。 在1997年11月，男性网民占87.7%，女性网民只有12.3%。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”的调查结果显示，男性网民占59.6%，女性网民占40.4%。2005年底男性网民占58.7%，女性网民占41.3%。 （2）网民的年龄特征分析。 2005年6月30日止，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到37.7%，其次是25～30岁的网民（17.4%）和18岁以下的网民（15.8%），35岁及以下的网民占81.3%，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。见下表。  （3）网民文化程度。 大中专院校的学生作为一个较为独立的消费群体，很快就会走向社会，企业的网络营销活动应考虑满足他们的需求。 （4）网民个人月收入情况分析。 （5）网民职业特征分析 。 （6）网民所处行业情况分析。 网民中从事制造业的人最多，占到14.7%；其次是教育业，占13.7%；第三是公共管理和社会组织，占11.3%；IT业所占比例占第四，达到9.4%。 网民的需要分析(What) （1） 用户上网目的。 （2）网民经常使用的网络服务 （3）网民经常在网上浏览或查