全能牌保饮料市场营销策划案.ppt

全能牌保健饮料市场营销策划案 北京薇莎黛比商贸有限公司 呈送 目 录 市场背景 市场定位 推广策略 广告方案 品牌构建 企业文化 市 场 背 景 目前中药保健饮料研制有茶、果汁饮料、固体饮料、奶制品、乳制品等种类。市场较为广泛的品种多数由几味药简单组合或者临床常用处方研制而成，其中以消除疲劳的机制研究居多。 目前研制出的中药保健功能主要定位在提高机体免疫、清心、降血糖、明目、润喉、清凉消暑等方面。 我国中药保健饮料市场己初具规模，但目前存在低水平重复开发的问题，尤其突出表现在免疫调节、抗疲劳和调节血脂的产品较多，而其他功能定位方面的产品研发较少。 市 场 背 景 国内外中草药饮品的需求正在悄然成型—— 1、国民健康意识增强 2、消费水平的大幅提升 3、消费理念的开放、易于引导 中草药保健饮品有待突破的市场瓶颈—— 如何改变受众对传统中草药饮品的旧有印象： 1、“良药苦口” 2、“是药三分毒” 3、“东西不错，就是感觉太土” 4、产品同质化严重 产 品 定 位 中华医药精华与现代健康时尚生活相融合 解决方案——逆转旧有印象，打造新鲜势力 1、用产品本身说服客户 ——不“苦” 2、用巧妙的产品广告传播剔除顾虑——无“毒” 3、用时尚外观设计、品牌形象传播来扬眉吐气——最“潮” 4、重在健康生活理念传播，树立专业化健康伴侣形象，贴近消费者生活，深入人心，最终打造品牌独有形象，鹤立鸡群。 ——最用心，最值得信赖 产 品 定 位 产品定位原则—— 作为快消品，不轻易放弃任何一分市场。将产品根据用料、功能拉开档次，进行多元化经营，全面引领健康生活潮流。 目标消费群体—— 1、低端市场（5元/瓶） 社会公众 2、中端市场（8元/瓶） 公司白领、金领 3、高端市场（20元/瓶）政府、企业高管 产品功能定位—— 1、低端市场即亲民系列：应四季时令，调养身心 2、中端市场针对压力人群的药用价值：降血脂降血糖等 3、高端市场主攻特殊人群：送礼不如送健康 推 广 策 略 品牌理念传播阶段 传播目标—— 1、不治已病，治未病，“压力”是不同受众群的共性，倡导中医调理的实用价值，吸引目标群体关注； 2、通过现代工艺制作完成的全能牌中药保健饮料的味道不“苦”，长期服用，有养生调理功效。 传播手段—— 1、电视广告：内容侧重于展现全能生活理念及全能牌中药 保健饮料制作工艺。 2、报纸、网络硬广同上 （风格：内涵、时尚、富于现代生活气息） 3、线下活动，线上报道，联合各大超市、知名便利店进行 前期 山雨欲来风满楼 高手做势，中手做市，低手做事。 推 广 策 略 中期 产品功能系列传播阶段 传播目标—— 1、使公众深入了解产品特性，信任其功能承诺； 2、突出全能不同系列产品的差异。 传播手段—— 1、电视广告：内容侧重于展现全能系列饮品的不同卖点。 2、报纸、网络硬广、病毒式传播等手段内容同上 （风格：内涵、时尚、富于现代生活气息，差异化） 3、线上线下活动，配合媒体报道，结合进行热点炒作 推 广 策 略 后期 品牌价值提升阶段 传播目标—— 1、树立全能品牌理念、产品的行业领军的形象； 2、提升品牌信誉，夯实前两阶段传播效果。 传播手段—— 1、电视广告：内容侧重于展现全能品牌经营理念，突出其权威的专业形象，以及高度的社会责任感。 2、报纸、网络硬广、病毒式传播等手段内容同上 （风格：内涵、时尚、富于现代生活气息，差异化） 3、线上线下活动，制造新闻点，借助新闻的高关注度以及 公信力提升品牌价值。 广 告 方 案 第一阶段—— 电视广告：生活篇 内容：迫于生活压力，健康何去何从？如何有效改善健康状况？ 广告语拟定：全能饮品，激发全能自我 工艺篇 内容：展现用料选