六味人生原生态健酒新产品上市案.ppt

“六味人生”原生态保健酒新产品上市案-初稿保健酒事业部 2006-06-28 酒类市场分析 白酒市场分析 －白酒行业日渐萎缩 改革开放后，由于经济稳步增长，人们的消费需求增大，带动了白酒行业的发展。白酒行业在九十年代到达了顶峰。1996年以后，在国家宏观经济调控产业限制性政策的影响下，全国白酒总产量逐年下降。 随着人们生活水平的提高，娱乐消费支出比重增大，同时人们的消费文化也在改变。体现在白酒消费多与正式重大场合酒会相联系，而人们日常消费或是休闲消费大多饮用啤酒或果酒。 2001年白酒产量420万吨，比上年下降9.3％，比1996年下降近50％。目前中国白酒消费群大约３亿人，实际消费量在４００万吨左右，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，各酒厂纷纷开发葡萄酒、果露酒、保健酒等关联品类寻求产业突围。 保健酒市场分析 －保健酒市场日渐增长 健康是人类生活的永恒主题,随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大,保健酒市场增长与白酒市场萎缩呈现反项对比。 各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中国保健酒的市场容量以前所未有的速度递增。 保健酒有区域化消费趋势。东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒，运市得当比较容易形成区域消费习惯。 　 保健酒市场分析 近三年中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过20亿元，总销量10万吨左右。各酒厂也分别推出了自己保健酒产品，如龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等。中小型保健药酒企业更如雨后春笋，同时一些专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等；最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。 从保健酒的市场容量看，2004年40亿元，2005年将达到55亿元，增长率高达30%。2006年春节期间，椰岛鹿龟酒等保健酒热销京城，说明保健酒销售热潮将来临。从目前看行业集中度还不是很高,从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，有专家预测到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，未来中国酒行业的增长很大部分都会来源于保健酒这个品类。 保健酒市场分析 品牌功效单调雷同，强调功效是保健酒成功的因素之一。 保健酒多以增强免疫调节、抗疲劳、补肾等症述求。近来还有一些保健酒，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”，补肾意为“壮阳”，多数保健酒都在争先恐后地打“壮阳牌”，而产品功效述求不准确或夸大功效承诺，从而影响了该品类阶段性的诚信度。如“张大宁酒”、四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等。 保健酒品类今后发展的几个方向。 一是功能细分化、具体化，因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等，保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的；二是区域化，根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌；三是大品牌统领江山化，从全国市场而言，将会有3－5个左右的保健酒品牌形成寡头优势，成为保健酒标准产品。 酒品类竞争分析 从酒类品类区隔矩阵分析看，唯一符合错位竞争原则的区域是，酒精度高－功能属性强的区域。 主要竞争品种分析 竞争品种价格区间 “六味人生”原生态保健酒策略定位及市场规划 酒品类竞争定位 明显可以看出目前酒类各品类的市场容量和竞争程度是呈现正相关的关系！ 竞争定位支撑点 一般保健酒多强调酒的功能诉求，从而造成市场容量狭小。而我们六味人生牌原生保健酒述求点是： 1、强调“六味人生”的品牌内涵，用原生酒去卖功能 首先满足消费者对于酒的需求，吸引消费者对于产品尝试性购买。 在消费者消费过程中，用附加的功能利益，强化消费者对于产品的重复购买，建立消费者忠诚。 2、附加的功能利益与普通保健酒的保健功能严加区隔 功能定位 消费者 关注酒的品质、效果； 健康化、低度化、多样化、高档化消费趋势的增强； 竞争者 白酒：市场容量大，使用场合多，但竞争激烈； 果露酒：差异化空间大，但市场容量小； 黄酒：竞争初期，市场容量小，区域局限性强； 六味人生 品牌传播容易，坚持高品质产品； 具备原生态酒概念； 附加功能利益，强化单一功能性述求； 定位检验 产品功能附加利益点 绿色原生态保健酒 口感较好，享受生活 滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 传统组方，现