宝马BM品牌传播策略.ppt

BMW 2010 Communication Campaign 2011/01/10 JOY is BMW 2010对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年——自2009年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOY is BMW（BMW之悦）”的品牌广告，北美市场于2010年冬奥会期间开始推广这一主题，而中国作为全球最重要的市场之一，也在整个2010年展开了以“BMW之悦”为主题的品牌战略宣传活动。?一直以来，各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国市场开展的全方位品牌活动，将全年的传播计划进行整合，从多个角度让中国消费者领略了“BMW之悦”的内涵和意义。? “BMW之悦”品牌战略启动 2010年4月2日，BMW中国正式宣布在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。 “脸谱”艺术诠释BMW之悦 “BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象 除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点，具有相当强的颠覆性，并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了宝马对“悦”的理解。 在推出全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”、“车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆感更加强烈。 悦-融入中国文化 可以说，宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在中国市场的态度和定位——将宝马的品牌更多地融入到中国文化当中，在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念的同时，也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。? 按照宝马中国官方的解释：“‘BMW之悦’延伸了‘纯粹驾驶乐趣’的内涵，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”但这些“多个层次的情感”应该如何表达出来，以让消费者更清晰地理解，则是宝马在整个2010年面临的重要课题。或许正是由于这样的原因，宝马才会选择在2010年将所有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除了传统广告的宣传之外，一系列的线上、线下活动也成为了宝马诠释“BMW之悦”概念的重要助力。 BMW中国文化之旅：“责任之悦” 对于整个中国市场来讲，宝马更希望通过新的品牌形象来表达对于中国文化的深刻理解与尊重，以使自己的品牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面广告中也能够看到，无论是“脸谱”还是“水墨画”，都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的让人们看到自己的诚意，宝马于2010年6月展开了为期10天的“BMW中国文化之旅”。 BMW中国文化之旅：“责任之悦” 除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘之外，宝马还通过自己的爱心基金，在沿途为7项重点非物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐助了总共100万元人民币，并于11月在北京举办了“2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论的影响，将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出来。 推出“M3 Tiger Edition”中国限量版 2010年8月中旬，一支关于“神秘野兽”的视频出现在了新浪视频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网站的首页上。接下来，视频中的集装箱被运送到了北京王府井大街百货大楼门前的场地上，引来了不少媒体的关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现，原来是宝马为其最新推出的“M3 Tiger Edition”25周年限量珍藏版车型进行的宣传活动 ? 活动进行中先后发布的三支视频 “M3 Tiger Edition”是宝马M系列专门为中国大陆地区打造的以“中国元素”为主题的特别限量版，仅限于在国内（港澳台除外）销售，一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的结局，宝马特意为“M3 Tiger Edition”召开了盛大的新闻发布会，通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成为了一场中西合璧的盛事。?虽然从严格意义上讲，“M3 Tiger Edition”的宣传并不能归结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来，但此次活动产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3 Tiger Edition”，都为宝马宣传“BMW之悦”的品牌概念提供了不小的帮助——宝马既是属于世界的，也是属于中国的。 BMW 7系巅峰之悦 10月31日，宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏拉萨举办B