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广告媒介实务 第一章 认识广告媒介 一、认识媒介 各种各样的媒体 商业媒体的特性 二、认识广告 广告在本质上是一种信息传播活动； 是广告主付费，为其特定的产品或服务的信息传播付费的市场行为； 广告公司扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作。 媒介则是扮演了广告信息和消费者沟通的桥梁作用 广告活动的作用 三、广告活动的三个支点 四、媒介作业的基本流程 媒介作业的策略环节 关于媒介作业的说明 它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和消费者见面 媒介作业是可以计划和进行事前规划的 媒介作业的策略环节之间环环相扣 五、媒介作业的重要观点 推荐阅读书目 《理解媒介——论人的延伸》，（加）麦克卢汉，商务出版社 《媒介与冲击——大众传媒概论》，（美）雪莉?贝尔吉，东北财经大学出版社 《广告媒体企划》，（美）杰克?西瑟斯等著，企业管理出版社 《广告媒体策划》，纪华强编著，复旦大学出版社 《广告媒体效果研究》，樊志育著，中国友谊出版社 《国际广告》杂志 《中国广告》杂志 《现代广告》杂志 《市场观察-媒介》杂志 第二章 广告媒体的发展、类型及其特点 一、广告媒体的发展 口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电波广告媒体阶段 数字广告媒体阶段 1、口头广告媒体阶段 最古老的广告媒体形式 吆喝、叫卖 声响（拨浪鼓等） ２、文字广告媒体阶段 酒幌“三碗不过岗” 招牌 匾额 　 　《清明上河图》：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应症”、“刘家上色沉檀香”等 ３、印刷广告媒体阶段 传单：元朝时期已经普及 图书：明清时期开始盛行 年画：清朝木版年画 包装：包装纸上印广告 报纸：英国《新闻周刊》1650年；香港《中外新报》，1858年 杂志：德国《观察周刊》1590年 4、电波广告媒体阶段 电影：20世纪初兴起 广播：20世纪30年代兴起 电视： 20世纪50年代兴起 5、数字广告媒体阶段 互联网 数字电视 手机电视 IPTV 移动多媒体广播 二、广告媒体的类型 1、按媒体表现形式分类： 　视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体 2、按媒体的物质形态分类： 　广播、电视、报纸、杂志等 3、按媒体的发行范围分类： 　国际性广告媒体、全国性广告媒体、 地区性广告媒体、社区性广告媒体等 二、广告媒体的类型 ４、按媒体受众类型分类： 　大众化媒体；专业化媒体 ５、按媒体传递信息的长短分类： 瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体 ６、按媒体的传播信息多少分类： 综合性媒体；单一性媒体 二、广告媒体的类型 ７、按媒体与广告主的关系分类： 自有媒体；租用媒体 ８、按媒体的专一性与否： 混合媒体；广告专用媒体 三、广告媒体的特点 传播范围的广泛性 外在包装的吸引性 形式的强适应性 四、广告媒体的功能：正面 经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象； 消费者功能：认知功能；引导功能 社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理 四、广告媒体的功能：负面 与内容的不协调 虚假广告 低俗广告 刺激物欲 第三章 广告媒体特征及其广告形态 一、报纸广告媒体 报纸广告媒体特征 倾向于理性 主动选择 廉价 精准 权威性、可信性高 保存时间较长 报纸广告表现形式 常规报纸广告：报眼、跨版、通栏、中缝、整版、半版、1/3版等 分类广告 特约栏目 软性广告 报纸夹页广告 二、期刊广告媒体 杂志广告媒体特征 受众细分和明确 表现形式精美 阅读周期长 重复阅读率高 杂志广告表现形式 常规广告：封面、封底、内页整版、内页半版、内页1/4版等 异型广告 赠品广告 各种新技术广告（香味广告、隐形广告等） 三、电视广告媒体 电视广告媒体特征 电视广告表现形式 电视广告片（5秒，7.5秒，15秒，30秒等） 标板 挂角 滚动字幕 四、广播广告媒体 广播广告媒体特征 广播广告表现形式 常规时段广告 特约栏目 广告歌、主题曲等 五、户外广告媒体 我国户外媒体现状特点 与城市经济发展水平密切相关 市场化程度高： 出现多种类型户外媒体运营公司，主要有三种模式，自主开发型；资本运营型、服务代理型 兼并收购风潮 案例： 　TOM户外集团2004年先后并购重庆“金朝”和武汉“丽兰”； 　全球第二大户外广告集团法国JCD旗下的德高公司2005年以12亿港元先后并购了“媒体世纪”和“媒体伯乐”； 　2005年10月，分众传媒1.8亿美元并购框架媒介 我国户外媒体存在的问题　 管制相对松散但受政策影响很大 法律法规不完善 媒体经营无序化，小而散我国有上千家户外广告媒体公司，80%为小公司，而在英国，80%在MORE GROUP、JC DECAUX、MAIDEN、T