翠青-晋中草知名品牌精准营销实践.ppt

分析定位 工商协同 过程执行 阶段评估 调整改进 孕育期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 准确判断品牌的综合表现和市场状态，确定目标品牌所处的生命周期，为下一步执行不同的营销策略和推广标准提供全过程指导。 一是分析品牌，确定品牌生命周期 工商协同 过程执行 阶段评估 调整改进 分析定位 动销率 成长率 市场份额 上柜率 阶段销量 分析打分 二是分析市场，确定品牌营销策略 市场细分主要是通过人口信息、区域经济、消费能力指标等指标进行分析判断，结合不同品牌生命周期定位，制定个性化的营销策略。 二是分析市场，确定品牌营销策略 市场细分主要是通过人口信息、区域经济、消费能力指标等指标进行分析判断，结合不同品牌生命周期定位，制定个性化的营销策略。 生命周期 工作重心 导入期 主要是造氛围，重心在认识度、知晓度，以消费者数据库的采集分析为手段，重点关注铺货率、上柜率等指标 成长期 目标是提速度，重心在目标客户动销率和成长率 成熟期 目标是保增长，重点关注“动销率、断货率、定量利用率和存销比”，核心放在精准投放上，着力满足市场需求 人均收入情况 人口数及人口组成 商圈、地段 三是分析客户，明确目标品牌市场 分析客户首先要对客户所处商圈和地段进行分析，并了解客户所在区域的人均收入情况、人口数及人口组成情况，分析得出客户所处区域卷烟消费群体的构成情况，结合品牌定位和品牌特性，明确商圈，确定品牌目标市场 客户所处区域卷烟消费群体的构成情况 工商协同 过程执行 阶段评估 调整改进 分析定位 建立知名品牌精准营销引入机制。首先我们公示知名品牌引入计划，由工业企业提出申请，我们根据知名品牌精准营销引入指标进行评价，评价通过后将该品牌纳入精准营销模式并进行备案。在目标品牌纳入精准营销模式之后，我们积极与工业企业开展深度协同沟通，确定推广实施精准营销“五项事宜”。 一是制定品牌精准营销工作框架及推进方法 公司针对不同目标品牌在晋中市场的表现，与工业企业深度协同，从推进时间、推进目标、组织机构、信息互通、操作流程等方面制定精准营销实施方案。 执行信息采集 目标客户准入管理 货源投放 市场调研 信息传递 客户互动 营销例会 市场管理 激励考核 品牌精准营销工作框架及推进方法 生命周期 主要维度 分类方法 具体形式 引入期 经营、素能、形象 单一分类 A、B、C类客户 成长期 诚信、发展 复式分类 周A、周B、周C、双周A、双周B 成熟期 信息、诚信 复式分类 周A、周B、周C、双周A、双周B、月、季、旺季客户 二是协商确定目标客户选取办法 三是协商确定信息采集分析沟通办法 沟通方式 沟通时间 关注指标 四是协商确定货源供应管理办法 工商双方根据品牌生命周期定位，明确不同生命周期品牌货源投放的方法和策略，以及指标调整预警值。 投放的模型 投放策略 指标调整 预警值 五是协商确定精准营销品牌在宣传促销、终端服务、消费者服务、品牌传播等方面相关事宜，为下一步过程执行奠定基础。 工商协同 过程执行 阶段评估 调整改进 分析定位 在精准营销实施过程中，我们对所有精准营销品牌执行“七节点”运行方法。 第一，实施信息采集 生命周期 采集时间 分析指标 导入期 每周一次 铺货率、价格指数 成长期 每两周一次 订单利用率，存销比，价格指数 成熟期 每周五 定量利用率、存销比 价格指数采集时间确定每周两次 第二，选择目标客户 根据目标品牌不同的生命周期，侧重不同的价值维度指标，进行系统自动选取目标客户。 生命周期 品牌 主要参考维度 分类方法 客户分类 成熟期 中华 信息 诚信 复式分类法 周A、周B、周C、双周A、双周B、月、季、旺季客户 成长期 长白山 诚信 发展 单一分类法 A、B、C 导入期 经营 素能 形象 例如： 货源精准投放模型 导入期品牌 成长期品牌 成熟期品牌 重点关注的指标是铺货率，再购率，建立了“合理上限，按需供货”的投放模型。具体是点面相结合扩大品牌的知晓率 重点关注的指标是 “订单利用率、成长率”，建立了“类别客户，分类设定”的投放模型，具体对同类客户设定同等批销量。达到成长率稳中有升。 重点关注定的指标是“订量利用率，订单利用率，份额，价格指数”，建立了“一对一”的投放模型，重点达到“份额稳，价格稳”的培育目标。 ； 第三，建立投放模型 第四，设立指标预警 根据目标品牌所处的生命周期不同，设置每个目标品牌不同的调控指标。 将市场价格、存销比作为市场一级调控指标 将订单利用率、定量利用率作为品牌二级调控指标。 导入期 重点关注铺货率指标并设定指标预警值 成长期 重点关注订单利用率指标值，如出现异常调整铺货面 成熟期 重点关注的是价格、份额、动销率 例如：长白山品牌在导入期设定的铺货率为低于30%系统提示预警。如出现异常，加强宣传，提高