IT营销实战教程.ppt

IT营销实战 1.营销的定义 2.营销框架 市场 3.营销观念 需求管理 社会营销观念 4.营销环境 市场营销环境的构成 5.消费者与购买行为 购买行为的“刺激—反应”模式 思考 IT产品消费者表现出哪些特点？ 6.IT产品 一组相关的概念 知识产品 网络产品 数字产品 信息产品 营销学意义上的整体产品概念 产品生命周期 6.1 一组相关的概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 6.1.1 知识产品 知识产品是指人类在改造自然和社会的实践中，为满足社会的需要，通过支出脑力劳动，依靠知识、智力等要素进行创造性活动的成果，以及以一定形式表现出来的一种自然科学、社会科学的成就。 硬性知识产品 软性知识产品 知识产品具有以下一些特征 知识产品作为商品进入市场后，具有不完全的实物形式。 知识产品作为商品在运用时有极大的传播力。 知识产品的生命周期不稳定，并且生命周期通常很短。 知识产品的生产具有不可比性。 专有垄断性。 6.1.2 网络产品 网络产品：支持网络存在和发展的网络设备以及通过网络生产、发展和销售的软件和服务。 6.1.3 数字产品 数字产品是指信息内容基于数字格式，能通过电子方式运送的产品。如果从电子商务方面来定义，数字产品又是指在电子商务各种商业模型中，给予计算机网络交易的数字编码。 内容性产品 交换工具 数字过程和服务 数字产品分类 数字产品的主要特征 不可破坏性 可变性 可复制性 依赖个人偏好性 网络外部性 6.1.4信息产品 ●从本质上讲，任何可以被数字化的事务都可以成为信息产品。例如，软件、报刊杂志、数据库、电影、音乐、股指、网页内容等等。 ●从广义上讲，信息产品就是以知识形态存在的人类劳动成果，是利用其使用价值满足人类认识活动和实践需要的一种生产要素。 ●信息产品，是指信息生产人员广泛地搜集信息资源，经过分析研究、处理加工后，通过科学程序生产出的能够满足人们特定信息需求（包括信息搜索、信息分析、信息处理、信息利用、信息预测等需求）的创新性知识型商品。 信息产品是指由信息、通讯、娱乐三大行业所提供的，可以被数字化或数字模拟化的创新性知识型商品。 信息产品特指由信息、通讯、娱乐三大行业所提供的产品，主要产品类别包括书籍、软件、数据库、电影、电话、通信、咨询服务等 知识、技术含量高。 信息产品具有公共产品的性质，消费上具有非排他性和非竞争性，可以让很多人同时使用同一信息产品，每个人的效用不会被分割或消弱。 6.2产品整体层次 360安全卫士是一款由奇虎网推出的功能强、效果好、受用户欢迎的上网安全软件。360安全卫士拥有查杀木马、清理插件、修复漏洞、电脑体检、保护隐私等多种功能，并独创了“木马防火墙”“360密盘”等功能，依靠抢先侦测和云端鉴别，可全面、智能地拦截各类木马，保护用户的帐号、隐私等重要信息。由于360安全卫士使用极其方便实用，用户口碑极佳，目前在4.2亿中国网民中，首选安装360安全卫士的已超过3亿。 作业 1.试从整体产品概念分析Iphone4。 6.3产品生命周期 产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 雷蒙德·弗农 《产品周期中的国际投资与国际贸易》 需求 技术 高新技术企业生产周期 创新产品生命周期 微软产品的生命周期 技术更新的驱动力 单个软件产品的生命周期 IBM的产品更新 作业 对技术采用的生命周期的认识，及生命周期管理对营销的意义。 6.3 产品平台和衍生产品 产品平台是一个基于同一设计方法和核心技术的通用结构。 衍生产品包括不同模型、品牌以及用于填补各种平台产品之间间隙的不同的产品平台版本。 为什么选择平台和衍生产品策略 成本的特性 市场空穴的存在 6.4 版本 版本划分的原则 版本划分依据 常见的版本划分 捆绑 案例：激光打印机 某E型激光打印机在功能上和标准的F型激光打印机完全相同，但是每分钟只能打印5页纸而不是10页纸。一家著名的计算机设备测试实验室发现，速度的差异来源于一块专门安装的芯片。为什么厂商会故意安装一块芯片，以降低特定型号激光打印机的性能呢？ 6.4.1版本划分的原则 原则1：根据不同的顾客需求提供不同的版本——一个完整的产品系列会使你提供的产品总价值最大化； 原则2：设计这些版本是要突出不同的顾客群体的需求——强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位顾客可以选择最适合其需求的版本；（自我选择） 6.4.2版本划分依据 那么怎样才能使用不同版本来引发自我选择呢？ 关键在于认识产品中那些对某些顾客有极高价值、而对其他顾客没什么重要性的各个方面，然后设计出对每类顾客具有吸引力的版本。不同顾客对不同的方面评价不同是成功分