Nissan公司案例分析.ppt

Nissan Motor Co., Ltd.  Marketing Strategy for the European Market 案例小组成员介绍 张立峰 周福祥 邵 虹 万振华 蔡 杰 李宪印 谢 军 Nissan公司简介 Nissan公司简介 1933年，公司成立 1935年，公司开始批量生产小型汽车 二战期间，公司削减轿车生产，重点生产卡车 战后朝鲜战争和日本家用汽车市场的启动推动了公司的发展 60年代小型轿车在市场上取得巨大成功 70年代油价上涨使包括Nissan在内的日本汽车在北美市场销量大幅度增加 Nissan公司简介 1988年Nissan业绩 销售额 3.4万亿日元 本土汽车产量 216万辆 其中出口 114万辆 海外厂产量 52万辆 全球汽车市场 Nissan在欧洲 Nissan公司首先进入北欧市场，60年代末才开始进入欧共体（EC）市场 70年代末日本汽车对美和对欧自愿出口限额出台，同时欧洲国家对日本汽车进口制定了多项限制措施 1980年Nissan在西班牙收购Motor Iberica，SA(NMISA)生产商务汽车 1984年Nissan在英国成立Nissan UK子公司(NMUK)生产轿车 Nissan在欧洲 Motor Iberica SA为西班牙最大的商务车生产公司 Nissan公司1980年收购Motor Iberica SA 35.85%的股份，使用自有品牌，1989年将股份增加至68% 1988年NMISA汽车产量7.6万辆，66%使用Nissan品牌，32%出口到欧洲国家 NMISA经营情况良好，原公司历年亏损在1988财政年度被抵销 Nissan在欧洲 1984年在英国的全资子公司NMUK成立 1986年高档中型轿车Bluebird投产 Bluebird本地化比率88年70%，英国视其为UK-made car，出口到欧共体国家，91年本地化率将增加至80% NMUK生产情况良好，1986年、1987年和1988年产量分别为0.51万辆、2.9万辆和5.7万辆 公司计划再投资800亿日元 1990年引入一款新型Bluebird，将NMUK的产量增加到10万辆 1992年引入Micra型轿车生产，将NMUK的产量增加到20万辆 欧洲汽车市场 Nissan在欧洲 欧洲汽车市场 Nissan在欧洲 Nissan的机遇与挑战 1992年欧共体将建立统一大市场 机遇 统一的欧共体市场内产品、资本、人员和劳务将自由流动 原来由各国单独制定的技术标准将统一确定 通过资源的合理配置，将使生产成本大幅下降，导致汽车平均零售价格下降5.7%，而使市场扩大6%，使利润增加。 税率会有所调整，也会扩展市场 统一的欧共体市场将逐步调整对日本汽车进口的限制规定，法国、意大利和西班牙对日本汽车的双边进口配额将被取消 Nissan的机遇与挑战 挑战 统一的欧共体市场将加剧汽车制造业的竞争 日本汽车自愿出口限额将在一定时期内保留，使欧洲本地企业有时间提高竞争力 生产成本的下降使Toyota和Mazda等其它日本公司都计划在欧洲本地化生产 欧洲汽车厂商正全力调整 Nissan在欧洲的市场战略 Nissan 1989-1992年欧洲市场计划 目标 1992年市场份额提高到4.5% 加强在欧洲的销售和服务机构，提高品牌形象 产品设计、生产、市场和销售权力实现本地化 Nissan在欧洲的市场战略 主要措施一 在英国建立Nissan欧洲技术中心(NETC) 设计生产适合欧洲消费者偏好的轿车 设计由当地提供符合标准的零配件生产的车型 Nissan在欧洲的市场战略 主要措施二 在荷兰建立Nissan Europe NV 制定全面详细的欧洲市场发展战略 组织协调在欧洲各部门的产品开发、生产、原料采购和销售 建设大型贮运中心，运输和贮存产品 市场分析 欧洲五国汽车市场 日本厂商 消费者行为 市场细分 欧洲五国汽车市场 消费者行为 欧洲汽车市场细分 Nissan在欧洲的市场战略 目标市场 法国 意大利 西班牙 产品侧重 市场费用有限 Bluebird or Micra Nissan在欧洲的市场战略 Bluebird 优点 边际利润率高 规模效益 生产经验丰富 缺点 其它日本公司加入使竞争加剧 南欧目标市场该类型车市场较小 Micra 优点 针对的目标市场该类型车需求较大，增长迅速 无其它同类日本汽车竞争 缺点 与本地企业的竞争激烈，有可能引发其它问题 对公司近年来改变形象的努力有负面影响 结 论 案例启示 战略规划的重要性 大市场战略 本土化设计 顾客导向思维 加强核心竞争力 案例追踪 案例追踪 化工部规模院 第13案例分析小组