【PPT】-金地集团年度品牌工作思路及计划(ppt49)-地产综合.ppt

2.2 2004年品牌工作的策略 做实 2003年 做事 做势 2004年 2005年 品牌咨询项目为我们重新梳理了金地品牌的内涵。 金地品牌的特质、愿景、承诺、品牌架构等更为准确和清晰。 通过对品牌管理制度的探索，力图将自发、随机性的品牌维护变成有章可循的品牌管理。 为品牌管理机制的运行和具有目的、步骤的品牌整合传播打下基础。 在品牌管理制度还不能保证在不同区域市场品牌行动步调一致、目标统一的情况下，盲目地在集团层面扩大品牌宣传，会造成消费者期望和感知的落差。 扩大品牌宣传之前，必须解决品牌形象统一问题，通过品牌形象在地产、物业、置业子品牌上的强化，确立“金地”这一主品牌在消费者心目中的位置。 在具备了以上积累的前提下，到2005年集团上下对品牌的理解已经有了统一的认识，品牌形象资源得到了一定的市场铺垫，那么金地品牌就到了强势出击“做势”的时机 综上所述，2004年金地品牌建设“做事”的策略如下： A、以品牌管理为工作重点 ——通过建立、推行、完善品牌制度，解决各子公司品牌形象与 集团品牌一 致性、品牌传播与集团品牌协调性的问题 B、以“金地”品牌形象在目标市场的统一推出为传播重点 ——集团层面将“金地”品牌形象推出市场，以集团对主品牌的推广 迅速实现金地品牌形象清晰化，并强化全国性品牌概念 ——子公司在不同区域，结合不同项目和服务辅助展示金地品 牌，并统筹在主品牌下规划并实现子品牌传播目标 C、金地品牌形象是对前瞻、专业、真诚和关怀的总体感知和概括 D、此阶段企业品牌对各子品牌扮演担保者的角色，保证各子品牌统 一在主品牌形象下的相对独立性，促进子品牌的快速发展对主品 牌的资产累积效应 E、品牌传播高峰与项目推广时间配合 三、2004年品牌工作内容 1、品牌管理类（工作重点） 2、品牌推广类（工作亮点） 3、品牌创意设计类（工作需求点） 1、品牌管理类 ???建立各层级品牌管理的组织流程，保障既定品牌管理制度的贯彻实施。通过制度将品牌工作引导向有原则、有步骤、有组织的建设模式，重点发挥集团对子公司的品牌管理职能。 A、建立并实施对主品牌的集中式管理制度 制订主品牌传播目标、主题（口号）和策略。 执行主品牌传播计划。 通过品牌调研完成对品牌建设的评估和改进建议。 向一线公司提供主品牌传播规范（包括媒体宣传规范、视觉表现规范、 宣传品使用规范等）。 1.1 重点解决问题 1.2 主要工作内容 B、建立并实施对子品牌的评审式管理制度 制定子品牌的建设目标、评估指标。 要求子公司完成对子品牌的传播计划，由集团进行评审并给出意见。 对子公司品牌建设情况通过调研进行考核。 C、建立并实施对项目品牌的节点式管理制度 落实一线公司项目推广在项目命名、推广主题、电视广 告、户外广 告等项目推广过程中主要环节的时间节点，组织专业公司对项目节点 评议后方可执行。 设定各项节点的控制原则，把握项目重要环节与品牌建设的一致性。 D、品牌常规性管理 组织品牌例会。 要求一线公司以季报的形式呈报对集团品牌推广要求的执行情况。 要求一线公司将项目推广资料报集团备案，检查品牌制度执行情况。 ?E、品牌文件设计 设计并制作品牌管理手册、品牌VI手册发各子公司主要负责人。 设计并印刷企业理念手册发企业员工全体 。 F、品牌培训 品牌理念及VI使用培训 成功经验案例交流培训 2004年的推广重点就是品牌新形象的亮相，解决形象认知混乱的问题。 通过与专业广告公司合作关系建立，利用外部资源帮助金地集团开展系统性强、目的性强和影响力强的传播活动。 2、品牌推广类 2.1 重点解决问题 2.2 主要工作内容 与专业的广告公司建立合作关系 利用其专业能力策划适合金地企业需求和市场需求的品牌传播目标、步骤和策略，使传播活动更高效。 企业新形象推广 VI导入暨新形象推广发布会。 企业形象系列报纸广告投放。 企业形象户外广告投放。 新闻媒体软文规划及投放。 内部传播渠道如网站、月刊组织专题文章传播。 事件性营销推广 结合金地上市三周年事件通过寻求与品牌理念的结合点，在企业 内部和外部媒体上投放宣传文章。 集团品牌推广由于媒体传播投入的力度有限，所以需要开拓传播的渠道，更多地借助一线公司售楼处、项目推广等直接与目标受众接触的时机。同时，一线公司在项目推广过程中也期望得到集团在传播资源上更多的支持，使子公司在项目推广能直接使用。因此，一些重要的品牌传播载体需要结合新的品牌形象重新设计制作。