【广告策划-PPT】北京GVL：LOFT推案策略.ppt

生活·空间的已知(Y)与未知(X) 或许， 这个方案是一个在固定状态基础上去探寻未知性的过程 将来的发展几乎总是与我们的设想有所不同，甚至过去也与我们对过去的回想有所出入。 —— 叔本华《人生的智慧》 所谓的新标准，即：在已知与未知中找到新的平衡点 设Y=已知 X=未知 那么：X+Y=N(无限可能) 居住方式? ?? ?? ?? ? LOFT的空间有非常大的灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。 　　 LOFT的消费群体： LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。 许多时追求时尚的年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，甚至包括一些有特色的IT创意企业。 ILOFT 向上，高于沉默的大多数 NBOX 空间创享无限可能 辅助案名及SLOGAN 悦界 西长安 · 城市乌托邦代表作 辅助案名及SLOGAN 楼上 UPWARD 均瑶牛奶品牌及形象策略整合 金长城国际广告公司 二00二年七月 背 景 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？ 背 景 市场及竞品形象分析 品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。 市场及竞品形象分析 品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。 市场及竞品形象分析 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场细分与消费行态分析 市场细分与消费行态分析 均瑶品牌SWOT分析 均瑶品牌SWOT分析 均 瑶 品 牌 策 略 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 目前均瑶如何走好单一品牌模式 均 瑶 品 牌 形 象 整 合 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点 表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见TVC文字脚本及NP表现） 均瑶品牌形象策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 目标受众的界定 Page.12 牛奶的饮用群体 年龄: 0-- 80岁 性别：无明显差异 牛奶的主力决策购买群体 年龄: 25-- 44岁 性别：偏女性 数据来源：IMI 2001 消费特征与行态 Page.13 特征: 有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌 注重实惠同时更易被感性打动 较容易产生购买冲动 需求: 家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠 均瑶品牌SWOT分析 产品现状与形象简析 战略目标： 均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。 产品现状： 产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。 产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。 Page.14 品牌现状： 产品、市场、品牌皆落入二流境地。 品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。 品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲