【管理课件】红桃K品牌形象提升 2004年推广建议.ppt

to:红桃K集团红桃K品牌形象提升 2004年推广建议 金长城国际广告[广州] 案前语 首先，对红桃K集团给予金长城国际广告本次提案机会，就红桃K的品牌建设以及市场推广进行交流沟通，表示感谢。 鉴于准备时间有限，双方沟通有待进一步深入，因此本案更多是我们单方面的看法与思路，可能存在与企业思路和实际情况相脱节的地方，敬请贵方给予宝贵指点。 双方的共识 红桃K品牌面临的挑战 消费者需求的进一步细分化、保健化，而品牌没有及时进行针对性的调整与适应，导致品牌和产品呈现老化； 由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展，品牌在城市市场显得低端化。 再加上竞争对手的冲击与蚕食，品牌的销售表现呈现疲软，面临淡出一二级市场的危险。 竞争的激烈导致营销成本的上涨，营销工具的效力下降，导致市场推广工作陷入两难境地。 双方的共识 红桃K需要稳健的创新 因此，对红桃K品牌而言，必须进行一系列的创新，从品牌形象、产品概念、推广手法多个层面，寻求新的突破。 但同时，面对行业激烈的竞争，营销风险的复杂化，销售业绩与生存压力加大、以及组织惯性的存在，品牌的创新必须在稳健的前提下展开。在定式守常与盲目冒进之间寻求平衡。 本案的作业思路 抬头看路、低头拉车 对红桃K品牌发展走向进行初步的整理与规划，作为推广工作的方向性指引。 基于品牌远景做导向，针对2004年的经营目标、以及竞争需要，制定相应的推广计划，力求“收割为主，兼顾播种”。 本案的作业过程 补血产品市场资讯综合 补血产品广告版本回访 终端市场走访： 金康、海王星辰、百佳、万佳、采芝林、康之选、好又多、二天堂、国大 消费者使用与态度基本情况访谈： 各分公司25~45岁女性，有相关保健品购买经验，共11名受访者通过电话采访。 红桃K品牌形象投射探测 夸克公司智慧支持 本案的内容组成 贫血的分类 贫血是最常见的营养缺乏病之一， 发病率的主要原因是由于饮食中缺少造血原料。 按照细胞大小形态，贫血主要可分为： 大细胞性贫血，如巨幼红细胞性贫血； 正常细胞性贫血，如溶贫、再障等； 小细胞低色素性贫血，如缺铁性贫血等 单纯小细胞性贫血如慢性感染性贫血。 我们常讲的贫血是指由于缺乏微量元素铁所引起的“缺铁性贫血”和“由于缺乏叶酸和维生素B12引起的“巨幼红细胞贫血”，这两种贫血统称为“营养性贫血”。在营养性贫血中，缺铁性贫约占65％～75％，是最常见的一种贫血，也是世界上四大营养缺乏病之一。 红桃K的优势 产品研发技术有优势，产品功效突出，并拥有不同的产品满足不同的细分市场。 较高的品牌知名度，消费者对红桃K补血快的概念已经有很好的认知，并初步建立起了“中国血健康专家”的形象。 多年农村市场的开发，拥有巩固的农村市场，以及战斗力强的地面队伍。 拥有比较完善和深入的分销体系，二三级市场的组织结构和人员优势，城市2000多家促销终端和健康顾问队伍优势。 红桃K的劣势 由于以前主要针对农村市场，推广主要采用“宣传单、电视专题片、车贴墙标、宣销义诊”的手法，导致品牌形象落后。而且以前的手法在现在市场日见乏力。 事前没有进行产品细分，走“大而全”的路子，伴随竞争对手进行市场细分，而且直指红桃K的软肋（城市女性、高端市场），加上有利的市场推广（品牌形象和终端）瓜分很大的市场份额。 现有细分产品（针对学生、城市女性、小孩等）没有在消费者的心目中做到严格的区分，定位模糊；市场推广的力度也不够，尽管起到一定的阻击竞争对手的作用，但是销售的状况不是十分理想。 面对竞争对手的攻击，红桃K没有将有限的资源用在自己特定的消费群体身上，从而不能在消费者的心目中建立自己的竞争优势。 面临的竞争态势 越来越多的品牌通过附加利益、品牌利益来细分、蚕食红桃K原有的市场。 市场上的主要竞争对手 血尔——针对城市市场和女性消费人群。主攻城市白领女性，诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”领先概念，迅速在城市市场占据优势。 女人缘——提出改善贫血和祛除黄褐斑，且包装采用了方便服用的胶囊，并借助张曼玉为代言，塑造其成熟、高贵、典雅的成熟女性形象。 美媛春——以楼兰养血方为噱头，提出“养血”概念，强调在快速持久补血同时，全面改善血质，更能针对血淤、血寒、血热等，通过大规模的软性宣传，切入城市市场。 阿胶（东阿、福牌）——阿胶是传统的国药，具有多种复合功效,补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。但阿胶品牌往往在推广中迷失功效指向，并且由于缺乏营销创新，市场日渐校弱。 红桃K的竞争困扰 定位缺乏消费者导向的聚焦，在抢占认知的战场上，战线太长，产品附加利益与品牌附加价值模糊。 启示 现代市场高度细分，往往已经不是简单的一对一、一对多，而更像是多对一、多对多的格局； 红桃K需要进行品牌结构的战略性布局，来平衡对市场的覆盖面与针对性。更好的应对与