中国联通公司战略（服务、营销、战略）.ppt

f Copyright KPMG Consulting 2001, 2002 f ? KPMG Consulting 2002 服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分 议程 服务定位、营销计划和渠道执行的关系 有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通 高效的渠道执行是保障成功的又一要素 总结 政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争 当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔 因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争 然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位 在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Among them, we need to let them compare and find out where our service are among the target group 然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户 再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动 对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。 …把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标 一个顾客细分和机会评估的样本 市场前概念和使用测试：汰渍 第一步：分析消费者细分市场/定义 Top Prospects 第二步：从可选特征中定义 Top Prospecting的结果 期望的底线 设定目标: 一般 Top Prospect (指数) Distributed 4.7MM 4.7MM 成本 / 目标 $0.29 $0.32 (110) 目标百分比 36.5% 56.4% (155) 税前净现值 $1.3MM $2.6MM (200) NOS $6.2MM $9.5MM (155) 成本 / 目标 $0.79 $0.56 (71) 全面的计划包含以下要素: 市场目标定义 服务概念和价值定位的定义 广告设计 整体媒体计划发展 商业推广计划 顾客推广计划 销量分析 投资回报估算 风险和管理 执行计划 营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求 其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展 顾客认为: 目前的 GSM 信号不好 利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号 相信的理由: 新一代技术 服务特有对象: 年轻人，赶时髦者 再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计; 核心广告词必须完全一致 根据营销目标指导媒体计划的发展 制定营业推广方案来支持营销活动 客户推广计划的选择取决于营销目标 接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标 进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果 风险和管理 通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场 试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性 然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识 通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果 使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致 高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广计划 一旦确定了营销计划，必须按照执行计划进行渠道销售，来支持零售层面的计划执行 销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的分配 计划还应包括详细的单品和每种顾客的购买目标 然后设计营业激励方案，使覆盖率计划中的分销商得到恰当的激励来参与营销计划活动 根据参与的营业伙伴目录，我们需要制定计划，确定适量的POS/POP支持激励 有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证 计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟通和不间断的执行 营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标(他们是谁？他们想要什么？) 满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，不要认为产品只能做到那些 制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的新顾客 要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键 制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习 一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键 举例 举例 举例 举例 可能发生的意外 我们怎样处理 零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售 样品没有按计划分配，有些家庭收到多份，而另一些一份也没有收到 营业推广被转向其它地区 使用更强的包装袋和粘着剂 辅以海