公共关系课件 第1章-原理.ppt

导论 一、什么是公共关系 二、学习公共关系学的意义 雀巢公司20世纪60年代的危机事件 盛誉国际的雀巢公司是世界上最大的食品公司之一，有110年的历史，总部设在瑞士。该跨国公司在世界市场的销售量处于领先地位。但是，60-70年代世界上曾出现一种舆论，称雀巢食品的竞销导致了发展中国家母乳哺育率下降，致使婴儿死亡率上升。最有影响的当数英国记者迈克?穆勒撰写的题为《婴儿杀手》的报告。在这篇长达28页的报告里，穆勒谴责了一些食品制造商怂恿母亲们放弃母乳喂养而代之人工喂养，但也承认就业等其他因素也是促使母亲们转向人工喂养的原因。穆勒的小册子是批评整个食品工业行业的，但瑞士一个支持不发达国家的援外活动组织“第三世界工作团”中的一些人，对该小册子略加修改后出版，题目改为《雀巢杀死婴儿》。小册子还略去了其他影响母乳喂养的各类因素，并在“前言”中专门指出，雀巢公司在第三世界国家运用欺诈的销售技巧进行营销活动应受到谴责。这就引发了一场世界性的雀巢制品的抵制运动，“雀巢”食品的推销由此大大受阻。 为了扭转不利局面，雀巢公司用重金聘请世界著名公共关系专家柏根来商讨对策，解决难题。柏根发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对“雀巢”的经销行为始终保密，这种做法适得其反，反而助长了抵制运动的爆发。于是，他选用“与社会对话”的技术，把工作重点放在抵制情绪最严重的美国实施。他带领助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并成立了有公众代表参加的权威的听证委员会，全面审查“雀巢”的经销行为。另外，公司还通过法律手段与“第三世界工作团”对簿公堂。法庭调查的结果表明，导致婴儿死亡的不是雀巢公司的产品，而是产品用户不卫生的饮用方法。这一系列活动，逐步挽回了“雀巢”的信誉。最后，历时7年的抵制运动终于被取消。公司总裁感慨地说：“事件的教训，说明任何企业都少不了公共关系部门，是公共关系的技巧把真情告诉了公众。” 公关活动的发动者：雀巢公司 公关活动的被影响者：社会公众 公关活动的手段：游说、听证委员会、起诉 公关活动的目的：将雀巢事件的真相告知公众 挽回雀巢公司的声誉 公关活动的策划实施者：专业的公关人员 公关活动的原因：雀巢公司受到恶意攻击，企业形象 严重受损，企业的产品受到普遍抵制 一、什么是公共关系 公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与社会公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 组织 公众 传播 沟通 一、什么是公共关系 一门年轻的学科 成长时期短暂 中国文化经济背景阻碍其发展 二种误解 公关即公关小姐、先生 公关即拉关系 三点认识 公共关系的魅力在于永远塑造崭新的组织形象，她的法宝是“创新”。 公共关系的诱人之处在于总是把组织与公众的关系协调到最佳状态，她的特异功能是“劝服”。 （战国时的“纵横论”、申奥演说） 公共关系的本质功能是加速人类社会文明进步的进程。（分三点阐述） （美特斯邦威——见下页） 美特斯邦威的全面创新 从一个前店后坊的小店，完成了第一次原始积累 从一次走出家门的学习，建立了女装产销企业 从一次走出国门的访问，构筑了连锁经营的模式 从一个细节的揣摩，引发了企业文化现象 从一场自我否定的变革，打造了千家店工程 公共关系的魅力在于永远塑造崭新的组织形象，她的法宝是“创新”。 公共关系的诱人之处在于总是把组织与公众的关系协调到最佳状态，她的特异功能是“劝服”。 战国时的“纵横论” 中国古代公关实践中“劝服”艺术的典范。 苏秦合纵 连横张仪 申奥口号——两次申奥，两种不同结果的启示。 开放的北京盼奥运 新北京新奥运 她的原则是公平竞争——摒弃一切非人本因素，在同一起跑线上磨砺拼搏精神、贡献智慧和技能。 她的合作方式是互利互惠——合作者均是赢家，互相赢得诚信、友谊，为社会赢得物质财富和精神文明。 她润滑了社会发展的车轮，使之加速度——员工在她营造的积极向上、公平、透明的人文环境和文明礼貌的交往方式中，以强烈的认同感和自豪感拼搏奋进。在奉献组织和社会的同时，实现自我价值，从而展示了亮丽的自我形象，也塑造了内涵丰富的组织形象。人类社会便在这样良性循环中加速了进步、富足而文明的进程。 公共关系的本质功能是加速人类社会文明进步的进程。（分三点阐述） 二、学习公共关系学的意义 宏观意义——提高情商 何谓情商（一） 情商是指人格中的非智力因素，它是一个人获得成功的关键。国内外专家研究表明：一个人的成功20%取决于智商，80%取决于情商。如果一个人性格孤僻、怪异、不易合作；自卑、脆弱、不能面对挫折；急燥、固执、自负、情绪不能稳定，他的智商再高也很难有