2008年同路南昌红谷十二庭推广的策略沟通.pptVIP

主诉求点：城市之门报纸选择：江南都市报/南昌晚报/信息日报版式：半版投放频率：3种报纸各发一次（兼顾媒体利益）投放时间：3.28江南都市报 4.4信息日报 4.11南昌晚报 网络媒体 网络是南昌房地产销售的主要宣传媒介之一 主要媒体：江西搜房网/江西房产网/焦点地产网 主诉求点：王座将临报纸选择：江南都市报/南昌晚报/信息日报版式：整版投放频率：3种报纸各发一次（兼顾媒体利益）投放时间：4.30江南都市报 5.9信息日报 5.16南昌晚报 南昌·江岸汇景 南昌·皇冠国际 南昌·力高国际城 南昌·水榭花都 通过调查和分析，同路广告认为，红谷十二庭140㎡左右户型并不是因为总价过高而销售受阻，因为在红谷滩的洪城比华利140㎡户型已卖到5700元/ ㎡ ，总价在80万左右；而绿湖豪城的140 ㎡户型也卖到5200元/ ㎡ ，总价在73万元 这说明问题不出在总价上，而是出在消费者对项目地块价值和产品价值的心理认知程度。 因此，本阶段推广将在继续深化项目地块价值的基础上，着重打造项目产品价值 事实 回头看项目 第二次推出的27栋，是本项目的楼王，景观好，位置佳，户型全是140㎡左右的大三房。 它既是楼王，也是项目销售难点户型所在。 楼王正史 楼王，其概念来源于香港，是指公寓塔楼顶层面积最大、定价最贵的一两种户型，一般占据着小区的中心位置，或者能获得绝好的景观视角。是房地产项目众多营销手段之一。 一个项目推出“楼王”产品通常有两种时间，一是在销售中期，二是在尾盘阶段。 在一个项目刚刚开盘阶段，由于客户积累时间较长，价格也相对较低，因此销售任务都可以很快完成。而当项目进入开发中期，销售压力便越来越显现出来。为了进一步刺激消费者的购买欲，很多楼盘习惯于在这段时间将高端产品包装成“楼王”推向市场。 楼王优势 “楼王”产品，大多为一个项目的大户型组团。在70/90政策之后，大户型已成为一个项目中相对稀缺的部分 “楼王”肯定占有社区最大、最优资源，户型宽敞舒适，采光、通风效果好，拥有最好的朝向方位，在设计和材料应用及空间功能方面有独特之处 同时它也是项目最高形象的代言人，是项目其他单位溢价的依托 一句话，楼王是一个项目最具价值的标杆产品！ 但是红谷十二庭的楼王却没有成为整个项目销售的标杆产品，没有成为整个项目销售溢价的依托，反而成为项目销售的难点。 因此，同路广告认为： 集中资源解决项目楼王目前面临的问题，以此带动其他140㎡大三房户型的销售 本阶段主要 诉求点： 项目的总价性价比 红谷十二庭 江岸汇景 140㎡户型 现价：3980元/㎡ 总价：55万元 首付：16.5万元 140㎡户型 现价：5500元/㎡ 总价：77万元 首付：23.1万元 从对比中可以看到，同属红谷滩片区的项目，同样地面积总价相差22万元，首付款相差6.6万元，虽然地段上的价值不同，但红谷十二庭的性价比的确较高 2006年南昌人均年收入为11243元，2007年1－7月份人均收入为7654元，6.6万元相当于一个南昌人4年收入（有递增） 两个项目的对比 本阶段推广目的： 1、王座将临，通过对楼王的包装推广，带动红谷十二庭整体销售活力 2、王座将临，证明红谷十二庭140㎡左右户型对应的总价在本项目是完全合理并有很强的竞争力 3、王座将临，通过对项目高性价比优势的宣传，撬动所有140㎡左右户型以及整个项目的销售 第三阶段（08年8月底—09年1月） 推广主题 都市生活 支撑点： 1、都市生活感受 2、建筑品质 3、项目资源 4、生活配套 解决问题： 1、都市生活，通过对都市实际生活价值的描述，有效释放项目卖点，达成项目一期尾盘及其他产品类型的推广销售 2、都市生活，再次强化红谷十二庭都市化形象，提升项目整体价值，为二期产品入市作铺垫 六、执行策略 （2008年2月—6月） 认购期 + 新栋推出 地面工程 时间 工程 营销 推广 产品卖点诉求——南昌性价比最高的“楼王” 项目整体推广节奏图 关键策略:树立项目性价比优势，建立独特鲜明的市场认知 关键点：主动出击的工作落实到位 2月 3月 产品海报到位 活动延续 推介点到位 产品推介会 现场包装 4月 5月 春节 产品阶段户外 报纸广告 车体广告 6月 推广渠道策略任务分布 户外广告 路旗广告 手机彩信 搜房网站 导示系统 海报 活动现场易拉宝 销售中心包装 入口通道包装 现场包装 样板房包装 活动系统 包装系统 物料系统 媒体系统 推广渠道策略 报纸广告 红谷滩城市化进城