2010年全国商科院校技能大赛市场营销专业赛A教育集团北京分公司考研培训市场营销的的策划书2.docVIP

2010年全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛 参赛作品 A教育集团北京分公司考研培训市场 营销策划书 选送单位：北京林业大学 作 者：韩爱桂 孙 玮 段 伟 王旻洁 陈 翔 目 录 1 A教育集团基本概况 4 1.1 A教育集团发展简介 4 1.2 北京A学校基本情况 4 2 北京A学校考研培训市场营销环境分析 5 2.1 考研培训市场宏观营销环境分析 5 2.1.1 “考研热”现象日益加剧 5 2.1.2 考研培训市场规模不断扩大 6 2.1.3 考研培训市场未来发展状况 6 2.2 北京市考研培训市场中观环境分析 7 2.2.1 北京市考研培训机构知名度分析 7 2.2.2 北京考研培训机构的市场占有状况 8 2.2.3 北京市考研培训市场潜力分析 8 2.3 北京市考研培训市场微观环境分析 9 2.3.1 消费者客观特征对培训需求的影响 9 2.3.2 消费者主观特征对培训需求的影响 13 3 北京A学校营销战略分析 17 3.1 北京A学校的SWOT分析 17 3.1.1 优势分析 19 3.1.2 劣势分析 20 3.1.3 机会分析 20 3.1.4 威胁分析 21 3.2 北京A学校在营销方面的主要问题 22 3.2.1 营销管理脱节，执行控制弱化 22 3.2.2 主题营销较少，宣传策划不够 22 3.2.3 网络维护匮乏，营销渠道需梳理 22 3.3 北京A学校的STP分析 23 3.3.1 考研培训市场细分 23 3.3.2 选择目标市场 23 3.3.3 市场定位 24 3.3.4 营销战略目标 24 3.3.5 发展目标 25 4 北京A学校营销策略 26 4.1 产品策略 26 4.1.1 培训课程 27 4.1.2 特殊会员服务 27 4.1.3 辅助产品的开发 28 4.2 价格策略 29 4.2.1 优惠定价策略 31 4.2.2 差别定价策略 32 4.2.3 标准模块定价策略 33 4.2.4 竞争导向定价策略 34 4.3 渠道策略 34 4.3.1 选拔专业化的营销人员 35 4.3.2 人员更替 35 4.3.3 管理 36 4.4 促销策略 36 4.4.1 媒体广告策略 36 4.4.2 校园推广策略 38 4.4.3 电话营销策略 39 4.5 公关策略 40 4.5.1 活动公关 41 4.5.2 名人公关 41 4.5.3 赞助式公关 41 5 财务分析 42 5.1 财务预算 42 5.1.1 项目费用预算 42 5.1.2 项目销售预算 42 5.2 财务指标分析 43 5.2.1 投资回收期 43 5.2.2 NPV指标分析 43 5.2.3 IRR指标分析 44 6 营销过程管理 44 6.1 销售人员管理 44 6.1.1 选拔 44 6.1.2 培训 45 6.1.3 激励 45 6.2 代理商管理 46 6.2.1 代理商选择 46 6.2.2 代理商控制与激励 46 6.3 资金管理 47 6.3.1 预算管理 47 6.3.2 支付授权管理 47 参考文献 48 附录1 考研培训市场研究调查方案设计 49 附录2 北京市考研培训市场消费状况调查问卷 53 附录3 图表目录 56 1 A教育集团基本概况 1.1 A教育集团发展简介 A教育集团总部地处北京市科技、智力、人才和信息资源最密集的区域中关村，地理位置得天独厚，清华大学、北京大学、中国人民大学、中国政法大学等名校层层环绕，使得有着良好的文化氛围和浓郁的学术气息。网络科技、数字化DDN现场直播教学系统等学校拥有博士以上学历专职教师200多名，硕士工作人员及辅导教师400余名，另长期聘有北大、法大、人大等知名院校教授100余名。教育界巅峰名师的鼎力加盟，成熟的培训体系，独特的办学特色，国际化的专业教学管理以及无与伦比的辅导效果，保证了学校的教学质量、规范运作和诚信经营，为教育培训界树立了一面正规的旗帜。2008年1月5日，由教育部中央教育科学研究所和中国人才研究会教育人才专业委员等联合打造的第二届中国教育培训机构品牌创新与发展年会暨2007中国教育培训机构品牌总评教育集团被评为最具品牌影响力教育培训机构、最具专业特色教育培训机构在2008年5月26日启动的以影响力推动力、创新力为评选标准，通过权威专家推选，大众参与、网络投票评选的改革开放30年中国民办教育大典活动中，有15年办学历史的教育集团被评为改革开放30年中国十大品牌教育集团和大会特别奖项——改革开放30年中国教育社会责任奖于1994年正式成立北京学校，集团最重要的组成部分之一是经海淀区教委批准注册的一所正规的考研办学培训机构位于中关村南大街数码大厦，地理位置得天独厚、办公环境气势恢弘；靠近中国人民大学，毗邻中国