2010年济南青援绿城花园整合营销的策略的报告书及合作意向书.pptVIP

导语部分：品牌整合营销的基础 第一部分：青援品牌及项目分析 第二部分：绿城花园品牌核心价值 第三部分：绿城花园项目定位 第四部分：绿城花园项目推广要素 第五部分：绿城花园标识及市场表现 从发散点到整合点的品牌独占策略 为什么要采取独占性的品牌策略？从品牌竞争的趋势说开来…… 品牌竞争手段全方位、多元化的趋势 房地产已经进入品牌竞争时代 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的广告推 广战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资 源强化产品的概念。 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势。因应 项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在。 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心 理需求，寻找更加适合自己的楼盘。 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来 房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘。 品牌竞争应该注意的问题1 忽视品牌建设的重要性 单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象； 通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，为楼盘冠予一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者。 品牌竞争应该注意的问题2 产品定位不清晰 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在规划设计方面也有独特的地方，更加应该根据规划设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行市场竞争区隔。 品牌竞争应该注意的问题3 品牌传播缺乏主线 由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告，缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多。 项目概况 项目概况 青援的核心品牌价值是什么？ 对青援品牌价值的认识 青援品牌将成为青援房地产开发公司投资开发的绿城花园项目的最大支持点与市场号召竞争力； 因此，针对绿城花园的市场推广应优先分析这一方面； 毕竟，青援集团的工业化品牌内涵和实力企业形象已经植根于人心。 （一）青援品牌分析 1、青援品牌的市场形象变化 “善待人生 健康生活” ——青援集团董事长徐传亮 青援集团涉足房地产开发，其品牌价值将得到进一步提升，其品牌内涵将得以延伸，社会对青援的品牌认识将由感性上升为理性； 青援集团由食品生产销售，到房产品投资开发销售，是一次华丽的品牌变身，将和人们的生活更贴近；绿城花园的生态化社区形象将直接与“善待人生 健康生活”的企业理念对接。 2、企业品牌与产品品牌的良性互动 一方面，越来越多大型楼盘的发展商把项目当成品牌来经营，从单个产品品牌转移到发展商企业品牌的实力宣传，从而丰富发展商的企业品牌，如省内的海尔地产、鲁能地产、海信地产等； 另一方面，市场同等价格档次的楼盘在建筑、品质、环境等产品方面的差距正在缩少，各楼盘的差异化越来越不明显；产品品牌嫁接企业品牌将有利于产品市场竞争差异化的形成。 —— 对绿洲花园项目的营销推广 应更重视企业品牌与产品本身的双向宣传，建立项目品牌的市场差异点。 （二）解析项目品牌推广的成功要素 (1)泛地产化，内、外环境整合资源包装，不只满足基本需求，更注重市场成长性需求； (2)确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念，构筑支撑这一主题概念的社区服务体系； (3)树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感； (4)营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲切感； (5)提高社区物业管理服务水平，使业主获得安全感和舒适感。 (三)目标人群有什么需求动机？ ——从马斯洛需求层次模式看“绿城花园” 结 论 品牌是不可取代的市场竞争优势 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法； 竞争激烈及消费者日趋理性，产品差异并不能取得绝对优势； 只有建立鲜明的品牌形象，才有机会在同质化的市场竞争中胜出。 公司品牌与项目品牌互动营销 第二部分： 绿城花园的品牌核心及项目定位 绿城花园是什么？ （一）项目品牌核心要素 我们一直在强调品牌的差异化，差异化背后存在着什么？ 并且是由哪些要素构成的呢？ 认识到这些，就可以知道如何构筑青援品牌的核心价值要素。 品牌核心价值 通过绿城花园的形象诉求，我们将引导目标消费群作出如下转变： 无品牌忠诚者——习惯购买者——满意购买者——情感购买者——承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌核心价值 青援·绿城花园品牌个性描述 青援·绿城花园的品牌个性是： 现代稳重大气、值得信赖， 沂水具有康居水准的高品质生态样板社区 （二）青援·绿城花园项目定位