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《媒体企划》单元辅导二 第三章 学习目标与学习方法指导 本章主要介绍了广播、电视、电影三种电子广告媒体。 了解广播、电视、电影这三种电子媒体的媒体特征；重点把握广播、电视、电影三种电子媒体的优劣势及广告表现形式，为后面学习媒体企划的具体策略奠定基础。 在学习本章时可采用比较的学习方法，将三种媒体广告的特点进行比较。学习本章时应理论联系实际，将教材内容与现实生活中广播、电视、电影媒体的表现及这三种媒体广告的具体传播表现结合起来学习。 内容概要 广播媒体和广播广告的特性及表现形式 电视媒体和电视广告的特性及表现形式 电影及电影广告的特性及表现形式 各节重点难点提示 广播广告的表现形式（1.节目广告 2.插播广告 3.特约广告 4.专题广告） 大众传播时代 电视广告的表现形式，按制作类型划分：（现场直播广告、 CF电影胶片广告、VCM电视摄录广告、 幻灯片广告、 字幕广告、 合成广告） 电视广告的表现形式，按发布方式划分：（节目广告、 插播广告、贴片广告） 电影广告的表现形式（记载在胶片上通过影院传播的广告：1.贴片广告 2.植入式广告） 电影广告的表现形式（在影片发行中搭载的广告：1.搭载影片的前期宣传 2.搭载影片发行的活动推广 3.搭载影院的阵地宣传） 第一节：广播 重要观点 广播的优势（1.诉诸听觉 2.信息制作与传播便捷，时效性强 3.覆盖面广，受众广泛 4.更具有亲和力和情绪感染力 5.收听自由） 广播的劣势（1.声音转瞬即逝 2.线性传播，选择性差 3.直观性差，容易产生误解和歧义） 广播广告的表现形式（1.节目广告 2.插播广告 3.特约广告 4.专题广告） 主要概念 广播广告的特性（1.具有较强的交流感与意境性 2.具有流动感与伴随性 3.覆盖范围的无限性与受众的全面性 4.到达率高 5.制作费用低廉） 广播广告的劣势（1.直观性差，难以充分吸引受众的注意力 2.选择性弱，受众被动结收信息 3.保存性差，不易出彩） 第二节：电视 重要观点 1.电视的特性（1.视听合一，直观、生动、形象地传达信息 2.时效性强，不受时空控制 3.广泛的参与性 4.易于为受众接受，传播的渗透性强） 2.电视广告的特性（电视广告的优势：1.直观，形象 2.穿透性强，到达率高 3.目标受众明确 4.感染力强，有利于技法情绪，增加购买信心和决心 ） 3. 电视广告的特性（电视广告的劣势：1.瞬间即逝，被动接受 2.制作和播出费用相对昂贵 3.受收视环境的影响大，不易把握传播效果） 主要概念 电视广告的表现形式，按制作类型划分：（现场直播广告、 CF电影胶片广告、VCM电视摄录广告、 幻灯片广告、 字幕广告、 合成广告） 电视广告的表现形式，按发布方式划分：（节目广告、 插播广告、贴片广告） 第三节：电影 重要观点 1.电影的特性（电影的优势:1.多元素表现，贴近现实，感染力强 2.具有较强的欣赏性、审美性 3.通俗易懂，带有较强的群众娱乐性 4.复制简便，易于传播，覆盖面广 电影的劣势：制作成本巨大，投资风险大） 2. 电影广告的特性（电影广告的优势:1.到达率高2.易于受众接收 3.不仅能体现企业产品的功能性，而且能引领时尚 4.影响具有广泛性、持久性、深层性 5.广告成本较低） 3. 电影广告的特性（电影广告的劣势:1.单纯的硬广告容易导致观众反感2.缺乏广告媒体资源的有效整合 3.不稳定性） 主要概念 1. 电影广告的表现形式（记载在胶片上通过影院传播的广告：1.贴片广告 2.植入式广告） 2. 电影广告的表现形式（在影片发行中搭载的广告：1.搭载影片的前期宣传 2.搭载影片发行的活动推广 3.搭载影院的阵地宣传） 第四章 学习目标与学习方法指导 要认识网络广告，首先应该深入了解网络的概念、组成以及一般的工作原理，特别是Internet中的一些基本概念以及基本原理，如网页、HTML、B/S模式、TCP/IP协议等。 了解互联网发展的新状况、新技术，如Web2.0、搜索引擎、高速网络、blog等，这些都是新的网络广告出现的动因以及重要平台。掌握营销的基本概念，特别是网络营销的发展，最重要的是理解新经济条件下的网络营销。掌握网络与其他大众媒体的异同，特别是各自的优缺点，能够进行比较研究，并且能深刻认识到媒体融合的技术可行性和操作必然性。 关于网络特别是中国互联网的发展，可登陆，了解一些基本的发展数据，特比二十关于网民的数据。 内容概要 计算机网络的概念以及组成 计算机网络的一般工作原理 网络广告的含义 常见的网络广告的类别 网络媒体的特征以及网络广告的特征 网络广告的功能 网络广告的效果衡量 各节重点难点提示 网络广告的内涵 网络广告的类型（按照网络广告的表现形式分类：1.传统形式的网络广告2.富媒体广告 3.电子邮件广告 4.网