《市场营销学 第十一章促销的策略.pptVIP

32 2、应征方式 ? ①先寄回函，再安排面谈 ? ②电话联系即来面谈 ? ③见报即来面谈 3、应征期限 ? 一般以一周至一月为宜 ? 应征期限至少应包括一个周末，并且应征期 限内的休息日不能休息 33 4、注意事项 ? 准备要充分 ? 场地的选择多以应征者来公司面谈为宜 ? 面谈室的布置要使人有舒畅高雅的感觉 ? 每次招聘广告要做好资料的收集及各项记 录，以便评估分析 34 （二）推销人员的培训 1、培训内容 ? 社会知识 ? 专业知识 ? 实用知识 ? 2、培训方式 ? 短期集中培训 ? 专项实习 ? 委托培训 35 五、推销人员的报酬 （1）固定工资加奖金 （2）提成制 （3）固定工资加提成 36 六、推销人员的考核与评估 （一）收集考评资料 （1）推销人员销售报告 （2）企业销售记录 （3）顾客意见 （4）企业内部职员意见 ? ? ? ? ? ? ? ? 37 （二）建立绩效标准 建立绩效标准的方法有两种： ? 为每种工作因素制定特别的标准 ? 将每位销售人员与销售人员的平均绩效相互比较 常用的推销人员绩效指标： （1）销售量 （2）毛利 （3）访问率（每天的访问次数 （4）访问成功率 （5）平均订单数目 （6）销售费用 （7）销售费用率 （8）新客户数目 判定评估标准时应注意： ? 销售区域的市场差异、地理状况、交通条件等对推销效果的影 响 ? 一些非数量化的标准很难量化 38 （三）业绩考评的方法 ? 横向比较法 ? 纵向分析法 ? 尺度考评法 39 40 一、广告概述 ? 广告是通过各种媒体向广大顾客传递有关 组织或其产品信息的非人员交流方式。 ? 广告的主体是企业； ? 广告的内容是商品、劳务或观念； ? 广告的形式很多，凡是利用大众传播媒介来 传播企业的产品和服务信息并刺激顾客购买 的都是广告 41 二、广告目标的决定 ? 广告目标是指在一定期限内，针对特定目 标对象设定的一项特殊传播任务。 ? 可能的广告目标分类： 1）告知性广告 2）说服性广告 3）提醒性广告 ? ? ? ? ? 42 三、确立广告预算 （一）制定广告预算时要考虑的因素 （1）产品生命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）竞争与干扰 （4）广告频率 （5）产品的差异性 43 （二）制定广告预算的一般方法 1、量力而行法 企业确定广告预算的依据在于企业的负担 能力 44 2、销售百分比 （percentage of sales method） 销售量（额）百分比是指企业以一定时期内 销售量（额）的一定比例来计算或决定广告 开支的方法 （1）计划销售额（量）百分比法 （2）上年销售额（量）百分比法 45 优点: 计算简单 广告支出与销售状况直接挂钩，企业不至于感到 财务上的太大压力 缺陷： 在理论上颠倒了客观事物的因果关系 在实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的 机械性。 46 3、目标任务法 （objective and task method) 根据广告目标来确定相应的广告预算方法 目标任 务法操 作流程 企业营销目标 企业广告目标 编制广告计划 确定广告费用总额 47 优点： 预算科学合理 缺点： 难以准确实施 目标任务法没有从成本的观念出发来考虑某一 广告目标是否值得追求 48 4、竞争平衡法 （competitive parity method) 以竞争对手的广告费用开支来决定本企业 的广告预算。 1、市场占有率法 广告预算=竞争对手广告费总额/竞争对手的 市场占有率x本企业现有市场占有率 49 2、增减百分法 广告预算=本企业上年度广告费X（1±竞争对手 广告费增减率） 能适应市场竞争的需要，具有强烈的竞争导向。 但对手广告预算的可靠信息却很难获悉。 50 注意问题： 只有在竞争激烈且广告竞争能起到有效的促销 作用时才能使用 企业必须实力雄厚，能与竞争对手分庭抗礼 广告费可以同竞争对手攀比，但支出结构一定 要从企业实际出发 51 四、确定广告主题与内容 ? 解决在广告中“说什么”的问题。 ? 主要应从以下方面加以考虑： （1）使消费者了解商品效用 ? 要站在消费者角度将产品整体概念中的核心即利 益准确、完整地展现出来。 ? 把商品中最具特色的东西找出来，并以此作为广 告主题。 （2）在分析消费者需要的基础上，创造需求 （3）通过分析品牌形象与企业形象，增加消 费者信心 （一）USP 策略 五、广告创意策略 （一）USP 策略 ? USP意为“独特卖点”。其创始人是美国极具传奇色彩的广 告大师罗素·瑞夫斯，USP有三个要点： 强调产品具体的特殊功效和利益； 这是竞争对手无法提出的； 有强劲的