上海外滩九里 构建本案与竞品项目的最大区隔化.pdfVIP

-缘起- 【如何构建本案与竞品项目的最大区隔化】 【本案与南外滩板块外竞品项目的最大区隔化】 高端豪宅板块的楼盘气质与吸引点，往往依托于地块属性。 市中心高尚板块 区隔点 新天地 国际、时尚、休闲的市中心高尚居住区 古北国际社区 同国籍，同阶层，同品味，同背景的国际人生活圈 陆家嘴 国际、科技、先进的城市外来新财富阶层聚集区 …… …… 南外滩板块 标志性、领先性、传承延续城市核心精神的未来顶 级住宅区 结论： 本案与新天地、古北国际社区、陆家嘴等市中心高尚板块竞品项目的最大区隔 点是：以外滩地段为源点的核心价值。 由此，得出本案的主要目标客群为认同外滩价值，活动于外滩区域的高端 客群。 【本案与南外滩板块内竞品项目的最大区隔化】 卖点 绿城•黄浦湾 分值 华润9号地块 分值 外滩 上海百年顶级奢华地段 7 上海百年顶级奢华地段，拥抱江景 9 区域 政府千亿规划 “外滩一体化”工程 8 政府千亿规划 “外滩一体化”工程 8 品牌 绿城集团，知名度主要来自外地项目 8 华润臵地，知名度主要来自上海本地项目 9 景观 经典都市园林，外滩私家花园 8 大气尊贵的古典园林，外滩、世博两望 9 会所 富有特色，独有双会馆设计 8 运动、商务、红酒三会所 8 服务 国际知名物业管理，专属星级尊崇服务 8 国际5星酒店物业管理 8 …… …… …… 总计 95 96 结论： 单从产品出发，本案的溢价支撑得不到体现，与南外滩板块内最大竞品项目黄 浦湾无法形成有效区隔，反而本案吸引的客户，很可能因对手价格低而流失。 所以，本案的唯一出路在于从本案目标客群——认同外滩价值，活动于外 滩区域的高端客群入手创造新的价值体系。 -界定- 【9号地块满足消费者需求的价值创新】 目录Contents Ⅰ目标群体界定 Ⅲ目标群体所追求的核心价值界定 ◇购买条件 ◇外滩客的消费动机 ◇消费人群基础信息 ◇匹配消费需求的价值体系 Ⅱ目标群体所属的角色状态界定 Ⅳ价值输出转换 ◇客户访谈实录解析 ◇案名推导 ◇外滩客特征描摹 ◇备选案名 ◇外滩客与其他高尚板块客群区隔点 ◇内核定位 Ⅰ确定目标群体 【哪些人可能成为我们的消费者？】 购买条件 购买条件 （底线划分法）： 总价：40000 ×223 ＝892万 首付：446万；商业贷款：446万，贷20年。 月还款额度：27000元（按最新还款利率计算） 可承受的基本家庭月收入：27000元÷30%=90000元（30%为还款安全系数） 可承受的基本家庭年收入：108万元 家庭资产额：446 ×3 ＝1338万元 （固定资产与其他形式资产） 资产千万