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积分数据化 ：看不见的营销战争 前言 ：在传统意识中 ，积分的作用无非是营销。但正 《会员积分制没有死 ，只是你做的不够好》 一文所说 ，在以往的设计中 ，我们可能真的做的不够好。不过 ，跳出单店来看 ，除开此前做的不够 好的地方 ，积分似乎又有了新的机会。这便是数据化。当积分遇到数据的时候 ，会发生什么 ？ 蛰伏一年之后 ，顾敏觉得是时候让外界重新认识平安万里通了。在这位平安集团常务副总经理看来 ，过去的一年 ，开始于2008年6月的万里通积分有了脱胎换骨的变化 ：它不仅要成为一个通用积分 平台 ，带动平安的综合金融开拓 ，更要成为整个平安大数据布局的核心。 做积分 ，为什么 ？ 顾敏说 ，平安会在不同领域的不同方向尝试很多东西 ，最终变成一个巨大的八爪鱼。而万里通就是 八爪鱼的神经系统 ，是客户和平安之间频繁互动最主要的催化剂和润滑剂。 “永远假设用户用积分是要兑换某个东西。这是个很愚蠢的假设。想一想 ，过去三年 ，你兑换了多少 东西 ？”当坐在我右手边的顾敏开始吐槽以往的积分计划时 ，我也忍不住感同身受地咬牙切齿。我也 有各种名目的积分 ：信用卡积分、手机话费积分、航空里程、电商网站……然而 ，除了偶尔做一下 手机充值 ，或者兑换一张机票 ，大部分积分都被遗忘在某个角落。 那些商家发行积分 ，是为了提高我的忠诚度 ：打折是一锤子买卖 ， 积分能吸引持续消费。 理想情况的确 此 ，只要手头有商家积分 ，自然会想花掉 ，花积分时自然带来新消费。根据支付宝 高级产品经理邵甫的粗略估计 ，以各家银行为主的国内主要积分发行商每年新增积分发行量相当于 人民币150亿元左右。邵甫负责支付宝旗下的积分业务集分宝的产品设计。 现实并不是那么美。 此巨额的积分 ，绝大多数结局都是过期作废。积分 同鸡肋 ，食之无味 ，弃 之可惜。根据2011年底腾讯网的信用卡积分消费调查 ，57%的客户没兑换过积分 ，超过6成认为积分 换礼门槛过高或者礼品种类少、性价比低。 “现在积分领域大体有两种潮流 ，一种是企业虽然发行了积分 ，但希望用户最好不要用积分 （而用 现金 ）；另一种是用户只能在企业自己的圈子里使用积分。”平安金融科技咨询有限公司 （以下 简称“平安金科” ）首席运营官常琳说。 常琳是平安金科董事长吴世雄的老部下 ，2012年9月加入平安 ，直接负责万里通积分的运营 ，之前 一直在eBay中国区工作。日本野村综合研究所把消费积分等称为“企业货币”。万里通的目标是让这 个企业货币的适用范围不断扩展。顾敏说 ，现在万里通积分的方向不是让用户去兑换自己平台的 商品 ，而是“用户想买东西的时候 ，积分可以直接当钱用”。这实际上就是通用积分。与只能在小范 围商家使用的普通消费积分不同 ，外部商家可以将自己的积分兑换成通用积分 ，也可以发行这种积 分且这种积分能在数十万乃至上百万商家使用。 打个形象的比喻 ， 果普通的消费积分相当于国家货币 ，那么通用积分就类似于美元这样的全球 货币。常琳说 ，截至今年9月 ，过去一年万里通已经发出去相当于2亿元人民币的积分 ，可以在超 过10万家线下商家和几乎所有主流线上电商平台使用 ，带动了10亿元人民币的消费规模。 营销数据化 “企业数据就是新时代还未开采的石油” ，国泰君安证券董事长万建华在他的 《金融e时代——数字化 时代的金融变局》一书中 此写道。 平安金科商业智能部总经理李荣智承认 ，做万里通积分系统的核心目的 ，是增加和用户的互动和 黏性 ，进而采集更多的用户行为数据。 平安有海量数据 ，但也很缺数据。平安的数据质量自然很高 ：全部实名 ，有精准联系方式 ，而且其 中接近3000万用户的年收入超过10万元。平安金科副总经理谢虹表示 ，平安集团内部有一个专门的 委员会 ，负责协调和确保在合规的前提下 ，最大化使用和挖掘各个子公司的客户数据。谢虹拥有计 算机硕士和经济学博士学位 ，是平安资历最老的员工之一 ，1988年平安集团还未正式成立时就加入 了马明哲的团队 ，现在负责整个平安的金融互联网平台规划、运营和线上金融产品销售。 但问题在于 ，这些数据几乎都是静态的 ，这也是所有金融机构数据相对阿里、腾讯等互联网企业的 差距所在。 很多用户就是每年续保或理赔时和平安发生一次交互 ，平时没有任何互动。换句话说 ，金融机构通 过自身数据挖掘了解的客户 ，永远是“昨天的样子” ，他们没办法了解客户当下是什么样子。 大数据的价值 ，不在于数据分析本身 ， 在于实时性。 平安金科首席技术官(CT O )陈卫俊说 ，通过数据分析要迅捷知道用户在某个时间点 ，最想要