现代酒店管理_二节_酒店收益管理.pptVIP

现代酒店管理 青岛酒店管理学院 旅游与酒店管理学院 回顾上节课内容 酒店市场分析的完整思路： 一、酒店市场细分 二、酒店细分市场的选择与分析 三、酒店的市场定位 第二节 酒店收益管理 【教学目的和要求】 通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论 重点、难点:酒店收益管理的定价、客房存量控制 “收益”与“收入”之争 在定义上，学术界存在“收入”与“产出” 的分歧。关于“收益管理技术增加的究竟是收入还是产出（即利润）”的争论一直没有停止。 这使“收入管理”在名称上尚未统一，有“产出管理”或“收益管理” 注： “Yield Management”译为“收益管理”， “Revenue Management”译为“收入管理” 一、收益管理概述 生活中收益管理的运用 什么是收益管理？ 收益管理的成功范例 1. 收益管理的运用 适用条件 非耐久性产品——产品无法储存 相对固定的容量——相对固定的生产能力 季节性需求量——需求随时间而变化 合理的成本结构——高固定成本，低可变成本 提前预订——预测控制需求 市场细分化——细分不同的群体 2. 什么是收益管理？ 在适当的①时间、通过适当的②分销渠道、以适当的③价格、向适当的④客户销售适当的⑤产品，以此最大化酒店的收益。 时间: 季节性、周中 vs. 周末、住客时间长短 分销渠道 电话预订中心 酒店直接订房 全球分销系统 品牌网站 第三方渠道（携程、艺龙） 价格：团队价、散客价、门市价、协议价、折扣及其他 客户：商务客、休闲客及其他 产品：房型、房晚、餐饮、会议设施 3. 收益管理成功范例 American Airlines （美国航空公司） 年收入增加五亿美元 Marriott (万豪酒店管理集团） 年收入增加一亿美元 National car rental （全美汽车租赁公司） 由面临破产转而成为年增长率20%的公司 二、 收益管理的技术组成 1. Forecasting 预测 2. Pricing 定价 3. Inventory Controls 客房存量控制 1. Forecasting 预测 我们为什么要预测？ （1）满足理想的价格需求，回绝不理想的价格需求 （2）更好地协调运营部门服务客人。 （3）投资者考量饭店公司价值的方法 我们如何建立预测？ 根据历史 根据经济政策和市场趋势 根据对未来的展望 2. Pricing 定 价 当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？ 什么是差异定价策略？ 差异定价策略就是根据顾客不同的需求特 征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。 收益管理的差异定价策略中的“价格歧视”问题 价格歧视（price discrimination）： 销售同一商品而对不同消费者收取不同价格的行为 。 价格歧视分为三种：一级价格歧视——最为理想，很难实现 二级价格歧视——实际经营中比较常见 三级价格歧视——最接近收益管理的定价策略 套利：厂商对部分顾客实行低价，他们就将其商品倒手，卖给那些无论如何也要付高价的顾客的过程。 差异定价策略带来的问题 （1）道德问题 （2）谁在资助谁？ （3）客人抱怨 3. Inventory Controls 客房存量控制 （1）酒店客人停留时间控制 （duration control） （2）酒店客房容量控制 （capacity control） （3）酒店客房升级销售(upselling) （4）酒店客房超额预订(overbooking) （1）酒店客人停留时间控制 （duration control） （2）酒店客房容量控制 （capacity control） （3）酒店客房升级销售 (upselling) （4）酒店客房超额预订 (overbooking) 小结： “收益”与“收入”之争 案例5.3 源于美国航空业的收益管理 一、收益管理概述 1. 生活中收益管理的运用 2. 什么是收益管理？ 3. 收益管理的成功范例 二、 收益管理的技术组成 1. 预测 2. 定价 3. 客房控制 作业： 寻找一个成功运用收益管理的方法，最大化酒店收益的案例。 ppt +presentation (4pax per team) 思考题： 收益管理还有哪些组成因素？ * 青岛酒店管理学院 青岛酒店管理学院 Action is the only road