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市场营销学课程教学辅导（第十六章） 第十六章 国际市场营销 一、教学目的： 通过对本章的学习，了解国际市场营销的概念和特点，弄清了解国际市场营销环境的内容及变化趋势，掌握进入国际市场的方式和国际市场营销组合策略。 二、教学要求： 掌握国际市场营销的概念与特点 了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势 掌握进入国际市场的方式 掌握国际市场营销组合策略 三、主要内容及重点难点： （一）主要内容： 第一节 国际市场营销的概念和特点 一、国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。 二、国际市场营销的特点：1、国际市场营销更具复杂性和困难性；2、国际市场营销要承担更多的风险； 3、制定营销策略须考虑的因素的着重点不同；4、营销管理不同。 第二节 国际市场营销环境 一、经济环境：1、经济结构。它是选择目标市场的首要依据。包括：传统经济型、原料输出型、工业化经济型、发达工业经济型。2、收入状况与消费模式；3、经济全球化；4、国际经济组织；5、国际汇兑。 二、政治法律环境：1、双边关系；2、政治稳定性；3、外贸政策；4、法律环境。 三、社会文化环境：1、语言文字；2、社会结构；3、价值观念；4、风俗习惯；5、宗教信仰。 第三节 进入国际市场的方式 一、出口进入方式 1、间接出口。间接出口的优缺点及途径。2、直接出口。直接出口的优缺点及途径。 二、契约进入方式：许可证贸易、特许经营、制造合同、交钥匙合同、管理合同。 三、投资进入方式：独资经营、合资经营、补偿贸易、其他投资。 第四节 国际市场营销组合策略 一、产品策略：1、产品延伸策略；2、产品调整策略；3、产品创新策略。 二、价格策略 （一）影响营销定价应考虑的因素：1、成本；2、国外法规及政府对价格的干预；3、国际市场供求及竞争；4、汇率变动。 （二）国际营销定价策略：1、同一定价策略；2、多元定价策略；3、控制定价策略；4、转移定价策略。 三、分销策略 （一）国际渠道成员：1、出口中间商；2、进口中间商；3、出口国制造商自设出口机构；4、出口国制造商设在国外的销售机构。 （二）选择国际营销渠道成员的标准：1、目标市场的状况；2、地理位置；3、经营条件、经营能力与业务性质；4、中间商的资信条件。 （三）国际市场渠道策略：1、窄渠道策略；2、宽渠道策略；3、短渠道策略；4、长渠道策略。 四、促销策略 制定国际营销促销组合策略应注意的因素：语言障碍、政府控制。 （二）重点难点：国际市场营销的特点 进入国际市场的方式及其优缺点 国际市场营销组合策略 四、思考与练习： 见《学生手册》第151～154页。 五、章节综合练习： 一、判断正误 1．国际市场营销与国际贸易是一回事。（ ） 2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（ ） 3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（ ） 4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ ） 5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（ ） 二、单项选择 1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（ ） A.原料输出型 B.传统经济型 C.工业化型 D.工业发达型 2．直接出口策略的主要缺点是（ ）。 A.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少 C.企业无法掌握对国际营销活动的控制权 D.有可能为自己创造竞争对手 3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（ ）。 A.产品调整策略 B.产品扩展策略 C.产品延伸策略 D.产品创新策略 4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ ）。 A.统一定价策略 B.多元定价策略 C.控制定价策略 D.转移定价策略 5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ ） A．成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件 三、问答 1．国际营销与国内营销相比有什么特点？ 2．根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？ 4．什么是特许经营？特许