第3讲营销战略规划(55).pptVIP

第三讲;回 顾：;本讲目录;1 战略规划的重要性;（二）战略规划的指导性作用;（三）市场营销战略三角或3Ｃ模型;2 企业发展战略(做什么);　（二）确定企业目标（战略目标）——把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。;(三）安排业务组合（明确战略重点）;第二步：评估和分析各战略业务单位的经营效果;第三步：战略选择;（四）制定企业增长战略;;;2.一体化增长战略;3、多元化增长战略;案例：穆而凯尔公司;3 市场选择战略(卖给谁) —STP战略;; 1、由来 在市场上如何营销，经历了三个阶段。 一是大量营销阶段：大量生产、销售单一产品，与“生产观念”相适应。 二是产品多样化营销阶段：生产销售多种不同产品，与“产品观念相适应。 三是目标市场营销：针对目标市场需求提供产品，与“市场营销观念”相适应。 L：本地化营销、定制营销、一对一营销 ; 2、为什么要细分（意义或作用）？ 　有助于企业找准供需双方的契合点（供方找到目标顾客，需方找到目标厂商——一方面，任何企业都不可能满足所有顾客的需求；另一方面，不同顾客不可能都接受同一家企业的服务） 有利于企业提高营销工作的针对性和成功率，巩固现有市场阵地，尤其有利于中小企业的发展。 市场细分是企业进一步认识市场的手段，有助于企业发现新的市场机会。;;市场细分的方法;;;;; 6、有效细分的要求 ;不同行业的炭素产品用户： 冶金行业用户； 有色行业用户； 化工行业用户； 航空行业用户； 航天行业用户； 医疗行业用户．;双因素细分示例:“利润－忠诚矩阵”;;; 1、评估细分市场 （1）细分市场的规模与增长潜力。 潜在的细分市场是否具有“适度规模“;而增长潜力关系到企业的获利机会。 （2）细分市场的吸引力（长期获利能力)。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，还要通过它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等方面来判断它的吸引力。 （3）对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。 对细分市场经过上述两方面的评估后，还必须符合公司的目标，以及公司所具备的技术和资源。;;目标市场范围及相应营销策略选择;（2）有选择的市场范围与差异化营销策略;;; 无差异营销： 以整个市场中的共同部分为服务对象，一种求同存异的营销战略。 优点：规模经济效益，由于大量营销品种少、批量大可节省费用降低成本，提高利润。 缺点：多个企业在同一市场上营销，竞争激烈。以一种产品和一种方案去得到不同层次顾客的认同其难度是很大的。 此种策略必须具备能够大量生产并大量销售出去的条件。; 显然，企业选择的目标市场范围与一定的营销策略相对应，它建立在企业对自身能力与外在环境综合分析的基础之上。 不同的目标市场营销策略有明显不同的特点，适用于不同的内、外条件(如企业实力、市场需求、产品生命周期阶段、竞争者的战略）。 此外，在目标市场选择与相应营销策略的制定过程中，要注意防止两种错误倾向——“细分过度”和“多数谬误”。 ; (三) 市场定位;;;;;;“单因素定位”的方法及示例：;;“多因素定位”的方法; 讨论： “蒙牛”有哪些差异化优势？他们是怎样 创造这些优势的？;4 竞争战略;　　２．市场挑战者战略： 争取市场领先地位，或安于次要地位。 其进攻战略类型有： 正面进攻； 侧翼进攻； 包围进攻； 迂回进攻； 游击进攻。;　　3．市场跟随者战略：跟随领先者，和平共处。其跟随战略类型有： 紧密跟随； 距离跟随； 选择跟随。 4．市场补缺者战略：拾遗补缺，确保企业生存与发展。 其战略为专业化战略：产品专业化、顾客专业化；质量、价格、服务专业化；分销渠道专业化等。