Netmontor媒介测量报告.doc

Netmonitor 《2010中国互联网网站媒介监测数据/IMI指数报告-上半年》 The First half of 2010 China Internet Media Monitoring Data/IMI Index Report (简化摘要版Sample Report) DCCI互联网数据中心 Data Center of China Internet  目 录 Ⅰ结论与发现 4 1报告结论 4 2关键发现 5 Ⅱ总体概述 6 1 DCCI IMI指数与体系 6 2 DCCI IMI指数与历程 7 Ⅲ 报告正文 7 IMI：1互联网媒介总体应用特征 7 1.1应用类别分布 8 1.2人均网站访问个数 9 1.3上网时长与时长分布 10 1.4上网频率与频率分布 11 1.5人均页面浏览数与结构 12 IMI：2互联网热点应用领域媒介测量 13 2.1互联网热点应用领域媒介月均受众到达率 13 2.2互联网热点应用领域媒介半年总访问时长 14 2.3互联网热点应用领域媒介半年总页面浏览数 15 2.4互联网热点应用领域媒介半年总访问频次 16 IMI：3综合搜索引擎网站 17 3.1综合搜索引擎网站受众到达率 17 3.2综合搜索引擎网站搜索次数市场份额 18 3.3综合搜索引擎网站人均搜索次数 19 3.4综合搜索引擎网站人均搜索翻页数 20 3.5综合搜索引擎网站人均单次搜索翻页数 21 3.6综合搜索引擎网站人均不重复搜索关键字 22 IMI：4视频分享网站 23 4.1视频分享网站总访问时长 23 4.2视频分享网站受众到达率 24 4.3视频分享网站受众到达规模 25 4.4视频分享网站人均页面浏览数 26 4.5视频分享网站总页面浏览数 27 4.6视频分享网站人均访问频次 28 IMI：5房产网站 29 5.1房地产网站受众到达率 29 5.2房地产网站人均页面浏览数 30 5.3房地产网站人均访问频次 31 5.4房地产网站人均访问时长 32 IMI：6旅游预订网站 33 6.1旅游预订网站受众到达率 33 6.2旅游预订网站人均页面浏览数 34 6.3旅游预订网站人均访问频次 35 6.4旅行预订网站人均访问时长 36 IMI：7汽车网站 37 7.1汽车网站受众到达率 37 7.2汽车网站人均页面浏览数 38 7.3汽车网站人均访问频次 39 7.4汽车网站人均访问时长 40 IMI：8电子商务网站 41 8.1电子商务网站受众到达率 41 8.2电子商务网站人均页面浏览数 43 附录1：机构与合作 44 附录2：范畴与价值 45 附录3：方法与模型 45 3.1调查方法 45 3.1.1固定样本组监测 45 3.1.2 网上联机问卷调查 47 3.2 数据统计方法 47 3.2.1 描述统计 47 3.2.2 统计校验 47 3.2.3 交叉分析 48 3.2.4 多选项统计 48 3.2.5 因子分析 48 3.2.6 聚类分析 48 3.2.7市场规模统计及预测 49 3.3 DCCI指数体系 50 附录4：相关指标定义 51 DCCI简介 54 Ⅰ结论与发现 1报告结论 中国网络媒介分流趋势显著，媒介碎片化加剧 ——媒介碎片化将加速网络广告市场发生深刻变化 互联网媒介的碎片化程度加剧，搜索引擎正在营销日趋碎片化的互联网。在统计2010年上半年中国互联网网站流量（半年总PV）构成时发现，综合门户仅占20.4%的流量，而其他各种超过70种的网站类型总流量占近80%，可以看出，中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧。搜索引擎作为互联网的入口，正在有效的营销碎片化的互联网。 未来市场的领先者并不是大而全，互联网市场主流媒介多元化。虽然综合门户仍然是受众到达率最高的领域，但是搜索引擎已经与其基本接近。更值得关注的是，多元化的主流媒介正在形成。如C2C电子商务网站作为媒介的价值凸显；如以财经网站为典型的垂直类网站，影响了近半数互联网受众；如仅仅发展两三年的视频分享领域，已经成为主流媒介，访问时长指标直逼门户；如社区作为媒介，已经影响了超过7成的受众，成为主流媒介。 媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多元化，导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，08上半年用户人均月每个网站访问次数比07年下降2.7次；另一方面，每网站访问时长增加，08上半年用户人均月每个网站访问时长比07年增加13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大，广告投放需实现动态、灵活投放。 因此，通过技术实现媒介集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家