“海澜之“营销策略分析.docVIP

前言：引言 问题提出 一产品的企业情况、同类产品中的优势 海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目前，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。 “海澜之家”是集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自2002年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。 ‘海澜之家’的核心优势在于首创服装自选模式，区别了其他竞争品牌，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，有效地控制成本和品质；营销上，实行标准化自选系统，即充分让消费者在开放式空间自主自助购物，还有一站式全程服务，在自选超市卖场内，每一款服装有近50种面料和颜色可供选择，为消费者提供系列产品。 海澜之家是以科技引领时尚与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣“可机洗”西服 、抗静电服装等一批创新产品。 无论在品牌打造、消费市场还是在渠道建设上，中国男装产业都较女装、童装等行业更为成熟。亦正因为如此，男装行业的竞争相对而言，较其他行业更为激烈，亦更为理性。 带动中国男装市场增长的主要因素包括经济的迅速发展、城市化进程的不断加快、持续上升的可支配收入，以及日渐富裕的中国城市消费者消费模式的转变。中国男装领域的品牌化发展已具有一定的规模和影响力，在与其它服装品牌类产品的比较中，商务型男装已步入发展平缓期。随着高端市场新的品牌格局的形成，消费者也将越来越理性，在下一轮国际化的竞争中，国内高级男装品牌将会更加稳健的发展。 “国内服装市场竞争激烈，牌子数不胜数，但缺乏顶天立地的品牌。”“海澜之家”总经理 陈富荣说，几年前，面向普通消费群体的品牌服装少之又少，赴国外考察后，美国肯德基、麦当劳的连锁经营方式给他们很大的启示，2002年9月，一种定位为大众化的全新服装“零售业态”———海澜之家男装自选商场正式开门迎客。 “海澜之家”自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，明眼人会发现，传统的服装消费通路模式在“海澜之家”发生了根本性颠覆转化为“牧场—工场—卖场”的新格局，“海澜之家”全部利用自身的资源，没有中间商参与，服装的成本和产品品质得到了有效控制牞还充分利用集团与国际顶级品牌多年合作的成功经验，从版型设计、面料选择、质量管理上都严格执行国际服装行业生产标准，“海澜之家”完美实现了“高品质，中价位”的品牌梦想。 “海澜之家”男装品牌的分销策略主要有以下二种方式。 1、 直销方式，积极做好 　　 服装品牌的传统直销方式仍是一种普遍的品牌营销手段。一般而言，零售专卖店、百货公司、超级市场、购物中心都是传统的直销方式。“海澜之家”男装品牌由于材料优质、做工精致、款式新潮，价位却不高，因此十分热销。于是在上海新世界百货、华联商夏、五角场万达购物广场等大商场都设立了“海澜之家”专卖柜台。 2、连销加盟，正当其时 服装品牌的良好形式是开设连锁（专卖）店。服装专卖店是20世纪二三十年代兴起，在欧洲五六十年代成为普遍的一种服装分销形式。一般而言它的主要特点是：统一门面、统一品种、统一颜色、统一布置（出样方式）、统一管理、统一价格。它是个性突出、富有朝气的销售方式。“海澜之家”男装品牌的销售专卖店遍及华东、华北、西北甚至新疆地区，到目前为止，“海澜之家”专卖店在全国已达300多家。市场反映良好。江阴海澜服饰有限公司作为一个经营品牌产品的公司，为树立其品牌形象，在南京路四川路口开出了近1000平方米的旗舰店。 质量是企业的生命力，特色是企业的竞争力，一家服装企业要创建一流的品牌，要在竞争激烈的市场经济中立于不败之地，必须创出经营特色。“营销无定局”是一句至理名言。江阴海澜服饰有限公司将秉承以往开拓进取的精神。进一步研究营销策略，以科学的市场经济学理论指导“海澜之家” 男装品牌的发展，使“海澜之家”男装品牌成为跻身国内外市场的一流品牌服装 “海澜之家”男装品牌的价格策略。 在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要因素，在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购买者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面采取的是多品牌战略，主要采取的是高档中价法。 　　 对于一个服装企业，一般而言，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的