中国市场销20年审视.doc

中国市场营销20年审视 　　联想集团自1984年创办以来经过了14个年头，由中科院计算所20万元人民币的投资到现在整个集团178亿元人民币的经营额，经历过无数风险坎坷。联想集团之所以成功，凭借的是管理。这个管理是个大管理的概念，他们把它分解为三个要素，即建班子、定战略和带队伍。　　联想具体的远期目标是在2010年之前 以一个高技术企业的形象进入世界500强最大企业之中。将分为三步走：第一阶段是到200年，要完成30亿美元的经营额，利润1亿美元，进入世界计算机行业百强60名以内。第二步是到2005年左右，要完成100亿美元的经营额。第三步是进入世界500强之内。　　他们在制定战略的过程中，先对世界计算机行业和中国高科技企业发展有关的方面进行了全方位的分析，得出联想必须深入学习和了解计算机领域已形成的不可动摇的游戏规则，必须熟悉高科技企业所依附的市场。联想与国外公司相比，劣势决不是在资金上，而是在技术、管理、人才上，联想最缺的是对市场运作规律、企业管理规律有深刻认识的领军人物。　　根据上述分析，联想集团在制定达到最初目标即2000年30亿美元营业额的目标时，重要的业务领域选择在他们有地利、人和优势的国内市场，以销售作为突破口，逐渐加大技术含量的四个方面。　　第一个方面是国内PC机市场。在这个领域被Inter的CUP和微软的Windows操作系统所框住，IBM、Compaq这些世界级的公司暂时无法有大的发挥；而在次要的技术性能上联想凭借其对中国用户特殊要求的掌握和他们相比各有所长；在质量上联想严格执行ISO9000的操作规程和他们相差无几；在成本、中国市场的服务网络方面联想有较大优势。因此，在这个领域从1994年下半年到现在联想和世界级公司的竞争取得了阶段性胜利。　　第二方面是国内系统集成领域。由于中国的特殊环境，使得在应用软件开发和服务网络的建立方面，联想比国外公司具有优势；又由于这是个技术性很强的领域，长期做下去会使这种优势扩大和难以动摇。　　第三方面是代理销售领域。在这个领域运作，联想今后更要注意的是从中选择合适的项目和合作者向纵深发展，即向联合生产、联合开发发展，为向将来走向世界积累力量。　　第四方面是面向国际市场开发生产销售PC机的主机板。近几年国际上普遍认为这部分利润极薄，是属于应放弃的鸡肋；而香港联想板卡生产部分的毛利达到了20％以上，因此要趁此机会加快发展，然后以此为保底市场进入芯片研发生产领域。　　此外他们还有两个预备队，第一是新开发的工业项目，第二是在惠阳建立了一个联想科技园区。　　以上是他们在制定战略时的客观考虑。现在联想集团主要部门的骨干都已习惯把战略目标制定以后，详细研究各个战术步骤，并认真地保证每个具体步骤的实施以求完成总目标。　　在建班子、定战略、带队伍的管理三要素中，内容最丰富，做起来工作量最大，听起来有声有色的应该是关于带队伍的部分。　　联想集团认为带队伍的内容包括了企业不同时期应该有什么样的组织结构，使得运作的效率最高；应该有什么样的企业文化使员工和企业的目标能够一致，加强凝聚力；应该有什么样的管理模式使得员工能令行禁止；应该有什么样的激励方式使现代的年青知识分子发挥最大的创造力，能培养出色的领军人物?　　然而，应排在首项的还是建班子。宗派是形成团结班子的一个绝症。第一把手是一个有战斗力的班子的核心。没有一个意志统一的、有战斗力的班子，什么定战略、带队伍都做不出来。总之，无论在什么情况下，班子的团结永远是企业发展的首要条件。　　从1979年至1999年，20年间中国市场营销走完了西方用上百年时间走过的路。如果用翻天覆地来形容中国市场营销的变革毫不为过。　　20年的市场营销演变实质是一场社会的变革。中国市场营销的发展是与整个国家的改革开放发展，特别是与市场经济发展的脉搏一起跳动的。中国市场营销20年实际是一段计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。无可否认，从计划经济到市场经济，市场营销扮演了推动其发展成熟、反映其跌宕起伏的角色。不同于西方市场营销理论，其建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会经济因素密不可分的，中国工业化进程短、市场经济不发达、商品供不应求的现实，决定了70年代末改革开放初期中国的市场营销处于一个蒙昧期。自主权与欲望广告　　1978年中国步入改革开放的轨道之后，关注更多的是国有企业体制的变革，宏观环境中政策的影响一直是国企改革的主导，整个经济改革的重点是扩大国有企业自主权，提高企业职工增产增收的积极性。所以，严格地讲在这个时期，营销概念对中国企业还处在蒙昧之中。　　70年代末80年代初，中国工业化的发展开始实行对外开放、充分利用国际和国内市场发展经济的战略，市场营销概念伴随外国商品和外资的引入开始建立。消费品市场外资广告的出现首先唤醒了