中海苏州半岛华府卖包装纲要.doc

半岛华府卖场包装纲要 前言 半岛华府卖场包装由多个部门及多个相关专业公司共同合作完成，执行过程中需要充分发挥各专业公司的优势（装饰公司、园林公司、礼仪公司、广告公司、物业管理公司等），以达到形式与功能完美统一的效果。并且力求本卖场包装的效果将成为苏州当地楼市的一道奇迹。 营销发展部在与各相关部门、公司进行充分沟通后，草拟《半岛华府卖场包装报告》、《半岛华府卖场包装工作计划》作为卖场包装执行方案宏观的把握； 本次卖场包装针对整个项目（包含了项目南区和北区）的营销过程的要求而组织进行的，并要求在有限的面积范围内展示效果尽可能突出。而且项目营销包装和项目的进度、施工组织在时间上、场地应用上尽可能协调、不发生冲突。 同时在今后具体操作的过程中，我们会根据现场施工进度、形象的变化作出相应的调整。 总论 卖场包装的目的 在合理利用资金的情况下，最大限度的营造一个舒适、有视觉冲击力，给客户无限遐想的展示环境，提高项目的附加值，为促进客户尽早落定提供有利的条件。 外围包装有利于对项目的形象进行全面的展示，扩大项目的受众面； 对客户的参观路线进行有效的引导； 利用已初步完工的环境、建筑、绿化、小品及物业管理服务等优势，充分展示项目的特色买点，打消客户疑虑，给其留下深刻的印象，制造购买冲动； 修饰或遮盖项目施工现场缺漏或不便展示的场景，尽量消除因现场施工给对客户带来的感受项目的阻碍。 卖场包装的整体风格 卖场包装的风格与项目的建筑、环境、报广、电视等所有出街的风格必须统一，因此在这首先根据项目的定位及已有建筑风格等内容简单概括项目卖场包装的整体风格如下： 主题的确定 产品整体风格——尊贵、私密、品味 “金鸡湖畔纯TOWNHOUSE意式独院官邸”，宣传主线为“城市的、贵族的、半岛的、意式独院的”。 突出项目特点 地域尊贵：金姬墩均为在建政府及苏州涉外机构的高级住宅区和公园，已形成尊贵的社区氛围； 稀缺唯一性：环金鸡湖地区新开发的唯一的别墅商品房社区； 丰富品位的内涵：把古老的欧洲大陆博大精深的文化特征通过规划、建筑、园林等进行表达，为项目提供明确的生活内涵； 可投资性：巨大的项目升值空间，极具投资价值； 创新性：“第四代住宅”高端物业，环保人文的半地下空间利用； 公司品牌：中国海外的 —— “过程精品” “诚信卓越 精品永恒”； 整体组织有序，体现项目的尊贵 为体现项目的尊贵及私密的特征，我们采取“预约看房”的展示策略，所有来访的客户必须在提前约定的情况下才可以被放行参观，以此方式提升项目形象。项目展示的客户接待流线如下所示： 客户的参观流线参看附图2 。 卖场包装的定义 卖场包装的定义：客户接触的非现楼的楼盘环境及服务。 卖场包装涵盖的内容可以用“一硬一软”、“六点一线”概括： “一硬”指物质环境，包含了“六点一线”； “一软”指服务，指物业管理服务和销售管理服务； “六点”指：楼盘外围、楼盘门户、售楼处、示范单位/样板房、示范园林、施工现场； “一线”指：售楼通道。 楼盘外围：楼盘红线外至最远目标客户的时空集合，包括项目的大型广告路牌，车体、站台广告，路杆旗等导视系统。 楼盘门户：楼盘的主入口及入口周边的关键点，包括南、北两块之间市政路、南地块小区的入口、北地块围墙及将来施工通道入口、南地块临时停车场等。 售楼处：设于会所内，达成交易的平台、项目卖点的进一步展示。 示范单位：对户型最具想象力的演绎； 样板房：交楼标准，联排别墅交楼标准为毛坯房。 示范园林：提前显现竣工后的园林的场景，加深客户对小区景致的欣赏。 施工现场：显现施工现场整齐、有序的景象，使客户完全感觉不到施工对生活干扰的存在。 售楼通道：连接楼盘门户、示范单位/样板房、售楼处及施工现场等各点的人行路线。 卖场包装策划 以下我们按照工作的“先现场后外围，现场按照参观流程的顺序”原则分别介绍卖场包装纲要。 楼盘门户 基地大型广告牌 形式：做出项目的档次，吸引过往客户的眼球，明确项目的位置所在。 具体做法： 在项目市政路路口位置，设置块尺寸为16米×8米（广告牌下方宜架高2~3米）的弧型设立的广告牌； 画面根据各销售结点要求设定； 配置上、下泛光灯投射，以突出夜间效果； 如图所示： 基地围墙 A.形式：做出项目的档次，刻画出项目的尊贵、神秘，营造“不可随意接近”的感觉。 B.具体做法： 围绕项目基地均做出一圈围墙，保证施工现场不被行人看到，其中裸露部分的墙体应重点包装成2.5米的形象墙； 围墙的画面、名称、LOGO、色彩等特征又实现了体现围墙内景观、建筑神秘、不可轻易接近的目的，令墙外人对于墙内景观有强烈的探求欲望； 停车场 位置：主要设置于北地块的南侧，车多时可临时停放于南地块北侧人行道及辅道， 包装： 停车场应在来路的醒目位置设置停车场导视牌