五粮神-演绎销售迹的秘密DNA破解.doc

五粮神--演绎销售奇迹的秘密DNA破解 五粮神——出身名门风采绝　　五粮液集团有限公司地处金沙江和岷江交汇处、万里长江第一城——酒都宜宾，是以五粮液系列酒生产为主业，集塑胶加工、药业、印务、包装、外贸、果酒、伏特加酒、纯净水、矿泉水、运输、饲料、养殖为一体的现代公司制大型企业集团。下辖五粮液酒厂、五粮液股份有限公司、精美印刷公司、药业公司、塑胶公司和科研所、果酒公司、伏特加制酒公司等１６个子公司。集团公司占地５平方公里，现有职工１００００余人，１９９７年创税利１１多亿元。主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等１００多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。 　　五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，主要以高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食为酿造原料，经过一整套科学独特完整严谨的工艺制成。在全国评酒会上，评酒专家评价它在大曲酒中以酒味全面而著称，具有“香气悠久、口味酿厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自１９１５年获巴拿马万国博览会金奖以来，五粮液相继在泰国、日本、保加利亚、德国、美国、意大利、法国、俄罗斯和英国等地举办的博览会上，获得３３次金奖；四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；１９９１年被评为首届中国“十大驰名商标”；１９９５年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌。全国人大常委会会员长李鹏欣然为五粮液挥毫题词：“神州琼浆五粮液”。 　　五粮液的形成经历了一个漫长的过程，从秦汉古道的“酱”，唐时的“重碧酒”、宋朝的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，到１９０９年正式得名“五粮液”，３０００年的历史酢出神州神酒的芬芳。据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖址为明初窖池，距今已有６００年的历史。近年来，企业不断研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、五湖液、京酒、干一杯、火爆、东方龙、圣酒、岁岁乐、四海春、宜寿液、亚洲液、川酒王、鹰王威士忌、亚洲伏特加等不同档次、不同口味、不同包装、不同规格的系列产品，以满足不同地域、不同消费者的需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺珍品五粮液，采用意大利古威尼斯玻瓶手工吹制特种工艺技术，吸取了中国传统酒文化之精髓，巧夺天工的包装工艺与神州神酒的完美结合，一经面世，立即为世人所瞩目。 　　１９８４年，企业迈开了向现代化大型企业转化发展的步伐，借鉴国内外先进管理经验，不断提高和完善各项管理手段，通过技术革新与改造，极大地提高了劳动生产率，走出了一条具有五粮液特色的质量效益和规模效益相结合的道路。企业连续四年蝉联中国酿酒行业头把交椅；１９９５年、１９９６年、１９９７年五粮液连续获得全国市场产品竞争力调查全部项目即消费者心目中理想品牌、实际购买品牌、第二年购物首选品牌三个第 一；在白酒行业“最有价值品牌”中排第一，品牌价值４１．８１亿元。１９９８年４月１８日，五粮液股份有限公司股票上市发行，认购资金达１，５００亿元，创国内上市公司认购资金的最高记录，股票价格高居榜首，充分显示了企业是当之无愧的“中国酒业大王”。　　2003年，作为中国酒业龙头的五粮液集团，有两件举动引起业界的一片哗然。 　　2003年，五粮液集团提出了新的品牌战略推广计划。计划打造一个世界级白酒品牌（五粮液），9个全国性品牌，8个区域性品牌。（1＋9＋8工程） 　　同样是2003年，以品牌买断而著称的五粮液对自己旗下百余个买断品牌进行了整合。不惜以经济为代价，毅然“壮士断腕”，砍掉了38个服务公司品牌。 　　前者让人激动，后者让人感叹。而这其中的最亮点，无疑是新品“五粮神”的问世。 　　作为五粮液集团向全国市场推出的重点战略品牌和核心竞争品牌的五粮神，由五粮液集团总裁王国春亲自题词，并抽调精英组成“五粮神”酒生产班组，其品质无可比拟；仅五粮神基酒取自五粮液第3号窖池与第9号窖池，其重视程度由此可见一斑。 　　五粮神，依托五粮液集团上下的支持关注，凝聚了五粮精华。而其近千元的价格，更是让业内人士和消费者大为惊叹。其实，在国内五粮液的品牌形象已然树立，但是面对许多白酒高端新锐的竞争，五粮液的品质不仅必须得到保证，同时还要有较为独特的品牌文化。 　　五粮神，正是具备了这一条件。通过整合，新品“五粮神”以超越文化引领消费新概念，在品牌文化上独树一帜，目标消费群体直指社会上的高财富、高素质、高文化内涵的社会中坚力量人群。站在五粮液这个巨人的肩膀上，五粮神具备了先天的优势。 　　在市场动作上，五粮神营销中心第一年的综合投入就达到1亿多元，不仅通过强势媒体为产品作广告，并且邀请了全国著名的职业经理人负责五粮神的市场运作，推动新品五粮神的上市推广。为五粮神的成功具备了后天的强势。在五粮液全力打造下的五粮神，势必将在白