客户经理品牌培育业指导书.doc

客户经理品牌培育作业指导书 导言 一个卷烟品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三者之间的满意程度。因此品牌培育对商业企业来说，是当前服务于工业企业的重要体现，是网络服务能力、网络价值的重要体现。这一点在工商协同营销中愈发明显，工商协同的核心即是品牌培育，只有培育好“中式卷烟”品牌，最大限度地满足市场消费，工商才能真正实现各自的价值。 品牌培育主要包括认知品牌（分析品牌的构成要素、建立品牌信息库等）、建设品牌（实施品牌定位、提升品牌忠诚度等）、维护品牌（监控品牌的运行状况、实施品牌整合营销传播、实施品牌生命周期管理、实施品牌的工商协同营销、实施品牌商品管理等）、分析品牌（分析品牌所处的市场环境、分析品牌存在的问题及提出对策等）等。 1.目的 通过对品牌培育过程中各项服务内容的梳理，优化服务资源在品牌培育、维护过程中的配置，确保卷烟品牌培育过程中客户服务指导作业规范有序，提高品牌培育的整体工作成效。 2.范围 适用于客户经理提供品牌培育服务的各项环节。 3.原则 3.1目标清晰。 品牌培育过程中各项服务内容，具有清晰的工作目标。 3.2可衡量性。 通过数据分析、目标实现程度比较，实现操作计划的制定有依据，操作实施的成效有评估。 3.3可实现性。 结合企业现有的工作规范、服务资源和客户实际，实现服务在操作上的可提供。 3.4协同性。 品牌培育服务涉及到工商企业，尤其是工业企业营销中心、市公司营销中心、县级分公司客户服务中心（客户服务部）、考评部门等跨企业多部门的合作，工商企业之间、商业企业内部都需要进行有效对接与协同。 4.品牌培育操作流程 4.1新品培育操作流程 4.1.1新品培育操作应用于新品牌卷烟上柜期间，即新品投放市场的半年以内（或从品牌上市期至该品牌上柜率、再购率与同品类品牌平均上柜率相近（差值≤5％）期）。 4.1.2新品培育操作流程图 4.1.3活动描述 名称 描述 责任部门 活动频率 1、发布（调整）培育方案 根据品牌规划及品牌特征、培育工作要求，制定、发布品牌培育方案 品牌部 按需 2a、制定品牌供应策略 渠道部根据品牌培育方案，制定卷烟供应策略 渠道部 根据方按要求 2b、提供培育支持 卷烟工业企业根据工商协同达成的品牌培育方案，提供培育支持 卷烟工业企业相关部门 根据方案要求 3、布置方案，分解目标 根据品牌培育方案，做好布置、落实工作，并具体分解目标至每个服务辖区 客户服务中心 根据方案要求 4a、熟知品牌相应信息、方案及目标 对品牌特点、品牌目标消费群体、品牌培育方案、品牌培育目标进行研究、熟知 客户经理 根据方案要求 4b、制定（调整）考评内容 根据品牌培育方案及目标，调整考评内容 督察考评部门 每季度 5、分解培育工作进度 根据新品培育方案及目标，结合日常市场了解和客户沟通所掌握的客户及消费者对品牌培育的建议，将培育目标分解至每周，制定相应计划 客户经理 培育实施前（结合每周工作计划开展） 6、选择目标客户 根据品牌特点及培育方案，进行客户分析，选择目标客户群 客户经理 培育实施中 7、提供上柜引导服务 向客户、消费者宣传品牌的特点及优势，推动品牌的上柜销售 客户经理 培育实施中 8、提供（调整）销售促进配套服务 根据新品培育方案，提供包括品牌宣传（面向消费者）、促销现场展示的布置、卷烟个性化陈列、推介能力指导、提高拜访频率的销售支持服务 客户经理 培育实施中 9、开展阶段性培育成果评估 根据品牌培育目标及开展情况，开展包括上柜率、品牌销量等内容的品牌培育建设成效的评估；对未能达到目标的，提出包括供货策略、促销措施等在内的建议 客户经理 每周（结合每周工作总结开展） 根据品牌培育目标及开展情况，开展包括再购率、价格执行情况、零售客户和消费者对品牌的认可度等内容的品牌培育建设成效的评估 客户经理 每月（结合每月工作总结开展） 10、提出服务改进需求 对阶段性培育成果评估不能达到预期目标的，运用工作总结、周例会等平台，提出服务改进的需求 客户经理 每周（结合每周工作总结、工作例会开展） 11、汇总、研究服务改进需求 对客户服务中心范围内提出的服务改进需求进行收集、研究，并运用每月的销售分析工作等平台向品牌部提出可行性建议 客户服务中心 每月 12、撰写培育工作总结 总结新品培育工作经验，编写新品培育工作总结，为新品培育工作的持续性改进提供参考 客户经理 培育工作完成后两周内 4.2重点品牌维护操作流程 4.2.1重点品牌维护操作适用于全国性“20+10”重点骨干品牌中或者是根据省、市公司品牌规划和销售计划确定的重点培育卷烟品牌。 4.2.2重点品牌维护操作流程图 4.2.3活动描述 名称 描述 责任部