汽车市场营销学PPT.ppt

3 市场细分的方法有（单一因素、多个变量因素组合、系列变量因素法） 依据个人消费者细分市场：企业一般组合运用地理变量（如我国西北地区地域辽阔、高等级公路相对较少，对SUV的需求相对较大）；人口变量（年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教等为基础细分市场）；心理变量（社会阶层、生活方式、个性）；行为变量（购买动机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）。 依据组织消费者细分市场：企业一般组合运用地理、追求利益、使用数量、用户规模、产品的最终用途、集团消费者购买方式。 4 市场细分的原则：可衡量性（每一细分市场的规模和购买力可以衡量）；可进入性（企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场）；有效性（细分出来的市场容量或规模大到足以使企业获利）；对营销策略反映的差异性（各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有不同反应） 第一步：选定汽车产品市场范围，即确定进入什么行业，经营什么汽车。汽车市场范围应以顾客的需求，而不是汽车本身特征来确定 第二步：列举潜在顾客的基本要求。比如公司经过调查，了解潜在消费者对汽车的基本需求包括—安全、省油、驾驶舒适、维修方便、维修成本低、日常使用成本低等 第三步：了解不同潜在用户的需求。列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点会存在差异。比如驾驶舒适性、安全性是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视燃油经济性，另一类用户则特别注意动力性。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来 第四步：抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 第五步：根据潜在顾客基本要求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。例如，汽车 公司可以将顾客分为中年事业有成、年轻时尚者、老年追求舒适等多个子市场，并据此采用不同的营销策略 第六步：进一步分析每一细分市场需求与购买的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进一步细分 第七步：估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析 5 市场细分的程序： 二、目标市场策略 1、目标市场选择标准 有一定的规模和发展潜力（2003年中国各类汽车保有量为2000万辆左右，目前大约3200万辆，如果按达到世界平均水平应该有1.6亿辆，2007年879万辆，预计今年有望接近1000万辆） 细分市场的吸引力 根据著名的波特竞争威胁理论（如下图），需要从以下几个方面审视细分市场的吸引力： 竞争状态 潜在进入者 新进入者的威胁 供应商 交易能力 替代品 替代产品的威胁 购买者 交易能力 细分市场内部激烈竞争的威胁（随竞争者增加、竞争者竞争意识的加强，细分市场吸引力越小；固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资越大，市场吸引力越小） 新竞争者的威胁（大量新竞争者的涌入，吸引力减弱。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高—新的企业很难打入，退出的壁垒低—经营不善的企业可以安然撤退。进入和退出的壁垒都高，哪里的利润潜量就大，但往往伴随较大的风险 ） 替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，哪么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，企业应密切注意替代产品的价格和技术发展趋势（混合动力汽车、纯电动汽车以及燃料电池电动汽车对汽油车和柴油车的威胁） 购买者谈判能力加强的威胁：使细分市场失去吸引力，企业能做的是提高产品质量，改善售后服务。 供应商谈判能力加强的威胁：如果企业的供应商—汽车生产商、零部件供应商、设备供应商、原材料供应商、银行等，能够提价或降低汽车服务质量，或减少供应数量，哪么该企业所在的细分市场就没有吸引力。企业能做的是与供应商建立良好的关系和开拓多种供应渠道。 3）符合企业目标和能力：一方面，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合某一细分市场经营。目标市场应该是企业有条件进入、且能充分发挥其资源优势的细分市场。 2、目标市场模式选择 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，有以下五种模式可供选择： 密集单一市场：选择一个细分市场集中营销，企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需求，并树立了特别的声誉，因此可在该细分市场建立巩固的市场地位。在生产、销售和促销的专业化分工方面获取经济效益（经济型轿车、中级轿车、中高级轿车等）。 有选择的专门化：选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业目